Ejecutivos digitales hablan sobre cómo cubrir el "espectro completo" del audio.

Las compañías más grandes de radio han aprovechado sus considerables recursos y experiencia para atraer a los consumidores donde y como sea que consuman ciontenido de audio. En el NAB Show New York, los ejecutivos digitales de iHeartMedia y Audacy hablaron sobre las tendencias que notan y dónde dirigen sus mayores apuestas digitales. Si bien la tecnología para distribuir contenido y publicar anuncios se ha vuelto más compleja, lo que no ha cambiado es que las marcas recurran a personalidades locales de renombre para dar a conocer su mensaje.Carter Brokaw, presidente de Estrategia de Ingresos Digitales de iHeartMedia Digital Audio Group, dijo que la compañía es optimista sobre la eficacia del audio para 2023. "Escuchamos a la comunidad publicitaria decir que están buscando alternativas de vista, sonido y movimiento", explicó. "Y la radio, el streaming digital y los podcasts realmente están empezando a dar, en el blanco en términos de eficacia".

Para Audacy el foco está en facilitarles a los anunciantes acceder a los 250 millones de consumidores a los que llega cada mes, con todas sus plataformas. "Necesitamos que nuestros anunciantes puedan aprovechar eso, con facilidad y accesibilidad, en todos los dispositivos, en todas las plataformas y en todas las modalidades de contenido", dijo Tim Clarke, vicepresidente sénior de Contenido de Audio Digital de Audacy. Y aunque la "máquina fabricadora" de tecnología publicitaria en la trastienda que permite eso se ha vuelto más compleja, lo que no ha cambiado, en este espacio en expansión del audio, es que las marcas recurran a personalidades locales de renombre para dar a conocer su mensaje "Podemos ofrecer una entrada y una conexión que brinde equidad y credibilidad, permitiéndonos alquilar esa relación a esos anunciantes para que puedan conectarse con las audiencias y los consumidores que necesitan".

Con aproximadamente 450 millones de descargas por mes, Brokaw dijo que iHeart se ha encontrado con muchos anunciantes que ven los podcasts como una herramienta de marketing efectiva para agrupar audiencias por mercados locales, psicografía y géneros. "Le da a la comunidad de marketing numerosas opciones para comenzar a nivel local y, quizás, progresar a un nivel regional, o comenzar a nivel nacional y bajar a nivel local", explicó. Clarke enfatizó la importancia de dar a los anunciantes "fácil acceso a esas audiencias de una manera avanzada".

Afluencia de creadores de contenido

Mientras que los anunciantes se sienten atraídos por el audio por su eficacia, los creadores de contenido ven un tipo diferente de atracción. "Gran parte de la comunidad creativa quiere pasar a la narración de audio y para mí eso es lo más emocionante de lo que está sucediendo en este momento", dijo Brokaw. Eso incluye a creadores del mundo del cine y la televisión que usan audio para probar nuevos conceptos de programas por su bajo costo de producción. "Estamos empezando a ver a muchos de estos grandes creadores volcarse con mucho ímpetu hacia esta idea de que la narración de audio es una excelente opción para captar la atención de una manera atractiva y probar muchas de las cosas en las que realmente quieren trabajar", agregó Brokaw.

Si bien gran parte de la promoción cruzada ha estado llevando a los oyentes de radio a los podcasts, se está convirtiendo cada vez más en una calle de doble sentido. El estudio de podcasts 2400 Sports de Audacy toma los presentadores de su cartera de estaciones de radio deportivas locales en los principales mercados para crear podcasts dedicados a equipos individuales. "Lo que vemos es que estamos trayendo a mucha gente y creando un embudo de esa manera", afirmó Clarke. De este modo, se fomenta el descubrimiento de estaciones locales. Por ejemplo, un fanático de los Phillies fuera del mercado descubre al presentador nocturno de deportes de WIP-FM Philadelphia Joe Giglio, a través de un podcast de Phillies y quiere obtener más de su opinión sintonizando la estación. "Descubrimos que es una excelente manera de atraer a los fanáticos apasionados por un tema y conectarlos con contenido que creamos que, tal vez, no conocían o con el que no habían pasado mucho tiempo recientemente", explicó Clarke.

Acceso a audiencias más diversas

Clarke dijo que la radio on demand está permitiendo que la radio se amplíe más y se vuelva más inclusiva. "El podcast nos ha permitido acceder a audiencias más diversas y nos ha dado la capacidad de pensar en una inmersión profunda y de mayor calidad", dijo. "Junto con las capacidades y tecnología de avanzada, podemos llegar a audiencias más específicas y aumentar la efectividad para los anunciantes".

La tecnología le permite a estas empresas rodear al consumidor con múltiples puntos de contacto. Un oyente puede sintonizar el programa matutino durante su viaje a la oficina y, luego, cambiar a una aplicación o computadora en la oficina. Pero el COVID interrumpió los comportamientos de escucha para muchos. "Hubo un momento en el que muchas personas que se perdían esa experiencia auditiva, volvían a ese recurso on demand más tarde en el día", explicó Brokaw. "Así, les dio otra experiencia de consumo. No necesariamente lo estaba reemplazando, solo era adicional".

La moderadora de la sesión fue Stephanie Donovan, directora global de Ingresos de Triton Digital.

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