La radio ya está disponible a través de los DSPs

El inventario de radio se está incorporando a la programática.

Viant ha llegado a un acuerdo con iHeartMedia y su plataforma publicitaria Triton Digital que permitirá acceder al inventario de radio de iHeart a través del DSP de Viant, según anunciaron las empresas el jueves.

La integración directa de Viant con iHeartMedia también permite a ambas empresas comparar sus gráficos de datos y crear identificadores compartidos para dirigirse al público en el ámbito del audio digital, así como en la radio, donde las señales de identificación de la audiencia son escasas.

Esta correspondencia de datos debería abrir más oportunidades para que los anunciantes incluyan el inventario de radio, podcasts y música en streaming en sus campañas digitales omnicanal, afirmó Richie Hyden, vicepresidente sénior de asociaciones con publishers de Viant.

A través de una asociación existente, el DSP de Viant tenía acceso al inventario de podcasts y música en streaming de iHeartMedia, así como al inventario procedente de publishers de audio externos vendido a través del SSP de Triton Digital. Ahora, Viant es uno de los pocos DSPs que tienen acceso directo al inventario de streaming, podcasts y radio de iHeart.

La SPO en audio

Facilitar que los equipos omnicanal de las marcas y las agencias compren inventario de radio y audio digital de forma programática debería generar una demanda incremental para los publishers de audio, señaló Hyden. El aumento de la demanda podría ayudar a cerrar la brecha persistente entre el gasto en publicidad de audio y la participación de la audiencia en la radio, los podcasts y la música en streaming, agregó.

En 2024, los usuarios dedicaron más del 20 % de su tiempo de consumo de medios a escuchar audio, pero el canal atrajo el 4,50 % del gasto publicitario, según eMarketer. Mientras tanto, la empresa de investigación proyectó que los ingresos por publicidad en audio en EE. UU. crecerían menos de $1 000,00 millones entre 2024 y 2028, hasta alcanzar un total de $18 400,00 millones.

A pesar del posible estancamiento del crecimiento, la programática está atrayendo una mayor parte de los ingresos generados por el audio digital. La programática representó el 30 % del gasto en publicidad de audio digital este año, frente al 22 % en 2022.

Ahora, la programática está llegando a la cuota de mercado de la radio, que sigue siendo mayor que la del audio digital. Y la integración directa de iHeartMedia con Viant es otro ejemplo de esta tendencia.

Esta creciente colaboración también forma parte de la tendencia actual de la SPO, en la que los DSPs están forjando relaciones más estrechas con los publishers, afirmó Hyden.

Según Hyden, los DSPs pueden mejorar el valor de su plataforma para los compradores agregando acceso a más inventario y mejorando la capacidad de direccionamiento para la orientación y la medición de las campañas. Las asociaciones con publishers cumplen ambos requisitos.

"Los DSPs están diseñados con muchas funciones adicionales, pero se basan en el inventario y los datos", señaló. "No tenemos planes de adquirir suministros, lo que significa que debemos aliarnos con los principales publishers de CTV y audio y averiguar la forma más eficiente de adquirir su inventario con las señales adecuadas".

Viant comenzó a forjar alianzas directas con publishers, entre ellos iHeartMedia, a través de su iniciativa de optimización de la ruta de suministro (SPO) Direct Access (acceso directo), que se puso en marcha en 2023. El DSP también ha trabajado directamente con iHeartMedia en la identificación de audiencias durante los últimos tres o cuatro años, según Hyden.

Una guía de identificación para la radio

Con el fin de facilitar la correspondencia entre la audiencia y la activación programática para la radio, Triton Digital también tuvo mucho trabajo por su parte.

En primer lugar, Triton tuvo que "conectar" las más de 800 emisoras de radio de iHeartMedia y vincular su inventario a su SSP, según explicó John Rosso, presidente y director ejecutivo de Triton Digital. La plataforma de radio programática Jelli, que iHeartMedia adquirió en 2018, proporcionó la capa tecnológica para hacer posibles esas conexiones, afirmó.

A continuación, Triton necesitaba crear una "guía de identificación", o una forma de permitir la segmentación a nivel de usuario, para la radio, explicó Rosso. A diferencia de las aplicaciones de streaming de audio digital, la radio no requiere que los usuarios inicien sesión con sus direcciones de email para escuchar la programación, lo que significa que la radio carece de una señal valiosa para crear identificadores de usuario segmentables.

Triton creó una plataforma de audiencia que le permitiría tomar los perfiles de usuario asociados con la audiencia de audio digital de iHeart, introducir esos perfiles de usuario en un gráfico de modelado probabilístico y crear identificadores orientables para los oyentes de radio que coincidieran con esos perfiles de usuario de audio digital.

Digamos, por ejemplo, que un anunciante quiere dirigirse a "personas interesadas en mejoras para el hogar", explicó Rosso. iHeartMedia puede identificar clientes potenciales comparando su gráfico de identificación de audio digital con los datos obtenidos de TransUnion para determinar si los usuarios son propietarios de una vivienda.

A continuación, para poder dirigirse a una audiencia similar en la radio, Triton determina qué oyentes de radio se asemejan a la audiencia de audio digital a la que se puede llegar. Para eso, compara sus usuarios registrados con señales contextuales basadas en el contenido y otras fuentes de datos de terceros. A partir de ahí, Triton y Viant combinan sus gráficos de audiencia para crear identificadores de usuario compartidos y segmentables.

La creación de estos identificadores también permite una medición y atribución más sencillas para las campañas de radio, agregó Rosso.

Por ejemplo, dijo, la radio a menudo emite promociones con límite de tiempo en las que los usuarios reciben un código de atribución determinado o una llamada a la acción solo durante momentos específicos. Triton puede utilizar esos datos para crear un conjunto de datos inferidos sobre la audiencia expuesta, que comparte con plataformas de medición para demostrar el impacto en el rendimiento de esas exposiciones publicitarias.

Además, gracias a la conexión directa entre Viant e iHeart, Triton puede proporcionar a los compradores datos de medición con una precisión de hasta la hora en la que se emitió su anuncio y en qué emisora de radio. Esto les permite, en esencia, realizar ingeniería inversa para saber con qué contenido se emitió su campaña, explicó Hyden.

Además, Hyden señaló que Viant realiza un seguimiento de la exposición publicitaria en radio, medios digitales y CTV, y mide el impacto en el rendimiento de estos diferentes puntos de contacto como parte de su oferta de medición de embudo completo.

Una solución "integral para el sector"

La creación de este marco para la segmentación, la activación y la medición respalda la forma en que los anunciantes omnicanal actuales prefieren comprar inventario publicitario, afirmó Rosso.

"Las personas del mundo digital están acostumbradas a activar campañas dirigidas a un público concreto a través de múltiples canales, pero el canal de radiodifusión ha sido la excepción, ya que no estaba conectado de ninguna manera", explicó. "Esta integración derriba esa barrera".

Ahora, los compradores pueden establecer acuerdos programáticos garantizados para el inventario de radio de iHeart, y esa demanda tendrá la misma prioridad que los acuerdos de venta directa, según Triton Digital.

De cara al futuro, Triton también está explorando formas de llevar esas mismas conexiones a emisoras de radio de terceros que actualmente solo venden su inventario de audio digital a través de la plataforma de Triton. Estas integraciones podrían estar listas para entrar en funcionamiento en la segunda mitad del próximo año, según Rosso.

"Esperamos que esto se extienda más allá de iHeart con bastante rapidez", afirmó, "porque somos conscientes de que lo que se necesita es una solución integral para todo el sector".