¿De dónde proviene el aumento de ingresos en los podcasts? Expectativas por la larga cola.

Puede que la economía esté plantando algunos obstáculos en el camino de los productores de podcast, pero los cálculos de que este año el sector generará ingresos por $2000 millones se mantienen, quizá con menos convencimiento en las voces de quienes reiteran los pronósticos. De dónde provendrán los próximos mil millones de dólares en ingresos fue la pregunta fundamental de un debate que tuvo lugar en la Podcast Movement de la semana pasada, teniendo en cuenta los miles de programas que en estos momentos generan poco o nada.

Tienen las expectativas puestas en lo que llaman "la larga cola de los podcasts", que, según Jeff Vidler, presidente de Signal Hill Insights, se extiende bastante a juzgar por las investigaciones que realizaron junto con Triton Digital. Según algunos datos recopilados por Podcast Metrics, entre el tercer trimestre del año pasado y el segundo trimestre de este año, los 12 269,00 oyentes de podcasts encuestados manifestaron escuchar 12 235,00 podcasts diferentes. "Esto significa que el oyente promedio que dice que escuchó tres podcasts en el último mes agregó uno más a esa larga cola", explicó. "No tiene que ver con los hits. Los primeros 200 solo representan un poco más de un tercio de las menciones en la encuesta, porque hay mucha participación de los oyentes en la larga cola".

Triton Digital acota que la información sobre descargas en EE. UU. durante la primera mitad de este año también revela algunas novedades prometedoras para los programas más pequeños si se la compara con la de la primera mitad del año pasado.

"Lo que vimos es que ahora son más los podcasts que logran crear una audiencia", señaló Daryl Battaglia, vicepresidente sénior de Mediciones de Triton. "Ese es un buen indicio para el sector, así como para los productores de podcast que esperan tener éxito".

Triton indica que se registró un aumento del 28 % en la cantidad de podcasts que tuvieron al menos 1 000,00 descargas entre los publishers que mide. Y los programas del nivel menor también están creciendo con rapidez. Los programas que registran entre una y diez mil descargas mensuales crecieron un 54 %, en contraposición con el índice de crecimiento del 16 % observado en los podcasts que tienen 10 millones o más de descargas por mes, encabezados por podcasts pertenecientes a los géneros Crímenes reales, Noticias y Deportes.

"El crecimiento es generalizado", asegura Battaglia. "Pero es la larga cola lo que realmente está impulsando el crecimiento en el sector".

Vidler añade que los datos también respaldan la teoría de la larga cola, es decir, que con el tiempo el consumo va pasando de los programas más populares a los de nicho.

Para la industria del podcast, la oportunidad reside en comenzar a aumentar los ingresos de aquellos programas que en estos momentos no son muy tenidos en cuenta por quienes compran anuncios.

"Es absolutamente crucial para el crecimiento del sector que moneticemos todas las impresiones", manifestó Heather Osgood, directora ejecutiva de la agencia True Native Media. En su opinión, el temor de que los podcasts se comercialicen en exceso es mayormente infundado. "Si analizamos los podcasts y otros formatos de medios, la realidad es que los podcasts no tienen una carga publicitaria desproporcionada", explicó.

Sarah van Mosel, vicepresidenta ejecutiva de iHeart Audience Network, cree que las empresas consolidadas como iHeart, Spotify y SiriusXM son parte de la respuesta ante el desafío de monetizar la larga cola.

"Hoy es el mejor momento para estar en la larga cola, porque cualquier plataforma a la que nos conectemos seguramente tendrá la cartera de una de estas grandes redes consolidadas que realmente quieren nuestras impresiones", opinó. "Es otra manera de verlo".

Osgood lanzó True Native Media en 2016 con la expectativa de poder ayudar a los demás a quedarse con una porción más grande de ese gran pastel publicitario. Y observa que actualmente un gran porcentaje del inventario de podcasts queda sin vender en parte porque la tecnología de inserción dinámica de anuncios que podría llenar esos vacíos aún no se impuso entre los compradores.

"Muchas de las agencias que compran medios no están demasiado interesadas en la inserción dinámica de anuncios. "No saben bien cómo es su rendimiento y si tiene el mismo rendimiento que la lectura de anuncios insertados", explica. Osgood cree que por ahora esto limitará el crecimiento. "Si bien el aval de los conductores es una herramienta poderosa y tiene la capacidad de crear una conexión entre la audiencia y el anunciante, nunca podremos monetizar completamente un programa si dependemos 100 % de anuncios leídos por conductores".

Van Mosel coincide, y agrega que la lectura de anuncios es como un producto "artesanal, hecho a mano": si bien sigue siendo "superefectiva", a veces no lo es. En su opinión, están comenzando a entrar en juego nuevos "equilibrios" en el proceso de colocar los anuncios en el programa, y eso es lo que aumenta el potencial de la larga cola.

Según Battaglia, los anunciantes necesitan la certeza de que están publicitando en un entorno seguro para la marca, fácil de comprar. Y es por eso que se incorporan las herramientas y la tecnología. "En los podcasts, el dinero de las marcas y la publicidad seguirá en aumento. Hay demasiado incentivo como para que no desarrollemos estas herramientas", acotó.

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