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Debate sobre anuncios leídos por el presentador vs. anuncios programáticos en Podcast Movement.

Publicación de noticias

Jueves, 25 de agosto de 2022 a las 9:00 a. m. EST | Inside Radio

Debate sobre anuncios leídos por el presentador vs. anuncios programáticos en Podcast Movement.

Lograr el aumento de ingresos por podcasts es uno de los objetivos compartidos de los productores de podcast, pero el debate continúa sobre cuánto hay que basarse en los anuncios programáticos para poder superar el monto proyectado de $2 mil millones este año. En varios paneles de Podcast Movement reunidos el miércoles en Dallas, se observaron discrepancias con respecto a los anuncios leídos por los presentadores, que han llevado a los productores de podcast a más de una década de éxito.

Justine Benjamin, directora de Marketing de AdsWizz, dijo que la idea de que la venta programática o la inserción dinámica de anuncios "van a reemplazar todo" es exagerada. Ella está convencida de que siempre habrá lugar para los anuncios leídos por los presentadores. "Debemos mantenerlos. Eso es lo que hace que este formato sea tan único y poderoso”, señaló Benjamin.

BetterHelp fue el mayor anunciante en el ámbito de los podcasts en el segundo trimestre, con un gasto de $20,10 millones según las estimaciones de Magellan AI. A pesar de ese apoyo, Brittany Clevenger, directora sénior de Audio Partnerships, dijo que la compra de anuncios de podcast todavía se asemeja "un poco al salvaje Oeste" y que existen "muchos" desafíos para la compra directa.

"Todo es muy manual, todos hacen algo de manera diferente, a veces me siento como el inspector Gadget tratando de descubrir qué intentan venderme", comentó Clevenger.

Tomas Rodriguez, director de Canales Emergentes en The Trade Desk, ve la compra programática como una forma de eliminar algunos de los obstáculos que enfrentan los encargados de la comercialización. Explicó que esta usa metadatos para abordar inquietudes como la administración de la frecuencia de los anuncios para que los oyentes no sean bombardeados con el mismo anuncio una y otra vez. También ayuda con el direccionamiento de audiencia, al hacer uso de datos de empresas como Experian para segmentar cuidadosamente a los compradores potenciales. Rodriguez admite, sin embargo, que lo programático todavía debe ganarse el "respeto" de muchos compradores y vendedores.

Similar, pero diferente

Los podcasts pueden tener similitudes con otros medios, como las ventas en función del CPM. Pero Clevenger dijo que la barrera de entrada para los nuevos anunciantes sigue siendo bastante alta. "Es muy difícil para las nuevas marcas moverse en este ámbito porque los podcasts son muy especiales", agregó, y sugirió que los encargados de la comercialización podrían trabajar junto con las agencias para ayudar a resolver el problema.

Mike Jensen, director de Negocios de Kast Media coincidió en que el proceso de venta de podcasts ya no es tan sencillo como antes. Hoy en día, los representantes necesitan extraer datos de una lista más larga de lugares donde aparece el contenido, con nuevas incorporaciones como vistas de video en Spotify y YouTube. ​​​​​​​ “Es emocionante porque hay tanta energía, pero ahora la escucha proviene de muchos lugares diferentes”, dijo Jensen. La buena noticia es que, en su opinión, los anunciantes están abiertos a la innovación, así como a una mayor diversidad de contenido.

Jensen también cree que algunos clientes como McDonald's y Lumber Liquidators son perfectos para lo programático, ya que necesitan el tipo de escala que es difícil de lograr con los anuncios leídos por los presentadores. "No me imagino un mundo en el que los presentadores lean los anuncios del Big Mac", agregó el director.

Pero Rodríguez dijo que para él, los anuncios que leen los presentadores son campañas nacionales "por defecto". “Si uno es un minorista físico y no está en todas partes, probablemente valga la pena hacer algunos anuncios programáticos y direccionamiento geográfico”, señaló Rodriguez. "Gracias a lo programático, estamos recibiendo más marcas para participar en los podcasts, en lugar de marcas que se enfocan en hacer una compra nacional".

Jensen cree que BetterHelp probablemente conservará una "combinación" de anuncios leídos por los presentadores y programáticos por el momento, y que utilizará los anuncios programáticos para transmitir un mensaje creativo diferente tendiente a reforzar los anuncios leídos por los presentadores. "Queremos poder utilizar todas las herramientas asociadas con lo programático, el direccionamiento y los datos", agregó Clevenger.

Sharon Taylor, vicepresidenta sénior de Estrategia de Podcast de Triton Digital, dijo que la industria del podcast parece complicarse más de lo necesario no solo al utilizar diferentes términos entre compañías, sino también al debatir si la venta programática es la mejor manera de vender anuncios. Taylor señaló que lo programático se encuentra en "sus comienzos" y que es importante realizar pruebas.

Los productores independientes podrían ser la clave

Independientemente del flujo de dólares que llegue al medio, Caitlin Van Horn, directora de Marketing de Simplecast, insistió en que los productores independientes lo aprovechen. "Son el corazón y el alma de esta industria y quiero que les paguen por lo que hacen", dijo Van Horn, y los instó a no pensar en los anuncios como algo "fuera de su alcance" ni postergar la obtención de ganancias hasta el próximo año. Si lo hacen, Van Horn dijo que podría ayudar a los productores de podcast en general, y pronosticó que la próxima gran innovación publicitaria podría surgir de los programas independientes donde no hay tanto en juego.

“Todas las cosas emocionantes que están sucediendo en los grandes podcasts empresariales, sucedieron primero con los productores independientes”, agregó. "Aquí es donde ocurre la verdadera creatividad".

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