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IAB Podcast Upfront: El alcance sigue creciendo a medida que los podcasts se adaptan a los nuevos hábitos de los medios.

Publicación de noticias

Viernes, 10 sep. 2021, 9:00 a. m. EST | Inside Radio

IAB Podcast Upfront: El alcance sigue creciendo a medida que los podcasts se adaptan a los nuevos hábitos de los medios.

El mensaje a los compradores de publicidad en Fall IAB Podcast Upfront el jueves fue claro: el medio que alguna vez fue un nicho ahora es la corriente principal y eso no solo les ofrece nuevas formas de llegar a su público objetivo, sino también de adptarse a los hábitos de consumo de medios rápidamente cambiantes.

"Los podcasts ya son un gran impulsor del consumo en el mundo del audio en línea", dijo el presidente de Triton Digital, John Rosso, y agregó: "Los podcasts no es un fenómeno nuevo, pero en los últimos años se ha vuelto más masivo con un 67 % de los estadounidenses mayores de 12 años que son oyentes regulares de podcasts; es un medio que sin dudas también se ha ganado la atención de los especialistas en marketing por el crecimiento considerable observado en el volumen de transacciones de audio".

Con la cantidad de podcasts  por encima de los dos millones, Ken Lagana, vicepresidente ejecutivo de Ventas Digitales de Audacy, cree que la diversidad del contenido está ayudando a impulsar el crecimiento del alcance y el consumo de los podcasts por parte de aquellos que ya han dado el salto al medio.

"La diversidad de contenido claramente ha permitido a los oyentes profundizar en casi cualquier tema que les interese, y eso realmente potencia el amplio atractivo de los podcasts", explicó Lagana. "Tenemos este torbellino de contenido de alta calidad y valor de producción que suma al atractivo de los podcasts y continúa sumando nuevas audiencias".

¿Qué significa eso para los compradores de anuncios? "Prácticamente todos los grupos demográficos se representan hoy desde la perspectiva del oyente", respondió Lagana. También hay una lista cada vez mayor de personalidades de renombre que presentan programas, desde actores y músicos hasta estrellas del deporte y autores destacados. "Les permite establecer una conexión personal con su audiencia que no han podido lograr con ningún otro medio", agregó.

Ese enorme crecimiento en escala ha abierto nuevas puertas para el podcast en lo referente a publicidad, algo que no se pierde según el presidente ejecutivo de Ad Results Media, Marshall Williams. Él lo ve como una forma de acercar al audio a personas hayan dejado de escuchar la radio o que no crecieron con el hábito escucharla.

"Ahora el audio viene en forma de podcasts, que tienen la misma estructura que tenía la radio hace años; es un movimiento muy grande el que se está dando con el podcast", dijo Williams. "Y a una inmensa escala. Desde el punto de vista de los usuarios activos mensuales, los podcasts son superados solo por Facebook".

El vicepresidente senior de TransUnion, Andre Swanston, dijo que a medida que la escala crece, también crece la fragmentación, acompañadas por un aumento exponencial del número de publishers. "Tenemos infinidad de variedad de contenido disponible para diferentes publishers y un consumidor que puede consumirlo en diferentes dispositivos", explicó. Y eso a su vez abre una variedad de formas de apuntar a las distintas audiencias con publicidad. "Ahí es donde se ve la madurez del ecosistema", afirmó.

La evolución de los medios continúa

TransUnion trabaja en la televisión, una industria muy conectada y de rápido crecimiento, en la que Swanston destaca algunas diferencias para hacer un paralelismo entre los dos medios: "De lo que menos se habla es del enorme aumento en el consumo de audio en altavoces inteligentes", y compartió con la audiencia de IAB un dato: más de un tercio de los estadounidenses a partir de 12 años tienen un altavoz inteligente en su casa.

El aumento del uso de altavoces inteligentes es uno de los cambios que Rosso de Triton ve que más influencian los hábitos de consumir audio, no solo para los podcasts, sino también para transmitir de radio y escuchar música. Y no solo eso, también están cambiando parte de la capacidad de la publicidad para dirigirse a una persona o un hogar, ya que las cookies y las identificaciones de anuncios móviles son obsoletas en los altavoces inteligentes. "Necesitaremos algún tipo de solución de identidad para la compatibilidad con la direccionabilidad", dijo Rosso. "Algo que desean tanto por los especialistas en marketing como por los publishers porque permite el comercio".

Swanston agregó que los compradores de anuncios también deberían estar atentos al automóvil conectado. A medida que las personas vuelven a transportarse para ir a trabajar, espera ver más gente escuchando streaming de audio.

El marketing de voz no se queda atrás; Lagana cree que tiene el potencial de cambiar las reglas del juego para el espacio del audio. Él cree que la evolución ya está en marcha. "La forma en que muchos consumidores interactúan con las marcas se está volviendo rápidamente idéntica a la forma en que hablan con sus amigos, que es una comunicación bidireccional a través de aplicaciones de mensajería y redes sociales", dijo.

Para los creadores de contenido, esto permite historias interactivas que dan al oyente el control de la historia. Para los anunciantes, podría implicar pedir más información sobre un altavoz inteligente después de escuchar un anuncio o programar una prueba de manejo en un concesionario local después de escuchar una publicidad de automóviles.

Williams ya ha hablado con Amazon sobre cómo los anuncios de sus clientes podrían hacer uso de la tecnología Siri para conectarse con posibles compradores de productos. Dijo que siguen siendo "conversaciones con proyección a futuro", pero las formas de implementación serían bastante sencillas. Williams añadió que también sería muy rastreable, algo que tiene un gran atractivo para las marcas.

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