Entrevista - Stephanie Donovan

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Stephanie Donovan es directora global de Ingresos de Triton Digital - esta entrevista ha sido ligeramente editada por motivos de estilo y legibilidad

SD: Triton Digital es, antes que nada, una plataforma de tecnología diseñada desde una perspectiva centrada en el audio para ofrecer y aprovechar el alojamiento, la monetización y la medición a los publishers, pero también se encuentra en la intersección del audio para las audiencias y los anunciantes.

JC: Ahora, en primer lugar, probablemente debería declarar que trabajé como consultor para Triton Digital hace unos diez años.

SD: Estoy segura de que nuestros momentos más brillantes vinieron de...

JC: …¡Yo sé que no! Triton lleva muchos años trabajando con los anuncios programáticos. Este mes cumple dieciséis años en la compañía. Debe haber visto cambios tremendos.

SD: Cambios tremendos. Comenzamos con una idea. Digo nosotros, en realidad fueron Neal Schore, Mike Agovino, y luego hubo toda una confluencia de actores realmente inteligentes que participaron en esa estrategia, ahora dirigidos por John Rosso como director ejecutivo. Pero comenzó con la idea de que el streaming de audio sería el mecanismo de crecimiento. En 2006/2007, cuando empezamos a hablar de empoderar a los broadcasters para que llevaran su contenido de audio en línea a donde las audiencias ya se estaban moviendo y los anunciantes también. Se podía ver eso con la pantalla, se podía ver eso con el video, pero aún no estaba ocurriendo con el audio. La gran apuesta era que el audio sería el siguiente y permitiría a los broadcasters crear realmente una fuente de ingresos alternativa con sus streams. Así es como comenzó.

Estamos aquí sentados hoy, dieciséis años después -diez años desde que lanzamos el primer mercado programático para audio- y es increíblemente emocionante. Tengo la oportunidad de trabajar con muchos compradores que abren los ojos: y abren sus carteras a los inventarios de audio de manera programática, y ven resultados, y vuelven y compran más. Cuando veo los estados financieros de los broadcasters, o escucho sus estados financieros en webcasts, en muchos casos lo digital es ahora el 15 % de su negocio, y el audio digital es un fuerte componente de eso.

Town Square no es uno de nuestros clientes, pero hicieron una apuesta increíble por el audio digital que hace 16 años era impensada. Recuerdo una época en que intentábamos que el audio digital llegara al 4 % de la audiencia, y ahora es el 10-12 % en promedio.

Creo que en Triton Digital siempre hemos priorizado a las personas, y eso me ha permitido crecer en un entorno acompañando el crecimiento del audio digital, que realmente se intensificó con los podcasts, cuando los pusimos en primer plano. Tomamos la decisión realmente inteligente de comprar Omny Studio, que nos permitió tener una marca crucial en podcasts, envuelta en la tecnología que Triton ya estaba proporcionando para medición y para monetización. Yo no tomé esa decisión, así que puedo decir que fue una decisión fundamental incorporarla y convertirla en una plataforma unificada.

JC: Y una excelente compañía australiana también.

SD: ¡Obviamente! Una tremenda compañía australiana. Tuvimos la fortuna de contar con todos ellos en nuestra estructura, Sharon [Taylor], Long [Zheng], todos ellos.

JC: Sobre todo en lo que respecta a la programática, me parece que Triton ha sido una de las principales fuerzas en conseguir que la gente entienda qué es la programática y cómo funciona.

SD: Sé lo que hacemos desde el punto de vista del apoyo a los publishers: los ayudamos a entender dónde se producen las compras y cómo gestionar su mercado programático.

Probablemente hace seis años teníamos un mantra, y me avergüenza decirlo ahora, pero era exacto entonces: "es configurar y olvidar". Simplemente enciéndala y déjela ser parte de su mix de monetización, pero simplemente enciéndala.

Hoy, sin embargo, no se puede simplemente encenderla. Uno tiene que gestionar con los compradores. Hay que gestionar eso con tarifas. Le estoy contando cosas que ya sabe, pero esto es en lo que trabajamos y consultamos con nuestros publishers, en paralelo a trabajar con compradores y DSP para hacerles entender cómo es nuestra oferta. Y una de las últimas cosas que hemos aprendido es preguntarles también qué necesitan. Cada DSP necesita algo diferente que se adapte a las instrucciones de sus anunciantes. Por eso, pasamos tiempo preguntándoles a los DSP con frecuencia: ¿Qué necesitan? ¿Qué no están consiguiendo? ¿Qué están viendo? Soy directora de Ingresos, entonces veo que se traduce en más gastos, pero también nos ha llevado a tener relaciones más profundas con los compradores y con los DSP.

JC: Usted escribió algo en LinkedIn recientemente sobre no poner los anuncios programáticos en piloto automático. ¿Es el rendimiento lo más importante a tener en cuenta aquí, o son solo muchas partes diferentes?

SD: Depende de quién se trata. Los podcasts pueden ser diferentes, y un broadcaster de streaming puede ser diferente también. Lo que fue crucial y que seguí viendo, y nuestros equipos siguieron informando mientras hablaban con los publishers, es que los publishers no sabían por qué sus ingresos estaban cambiando. Aunque tenemos informes transparentes para los publishers, ellos veían la cifra por encima/por debajo mensualmente, pero no sabían cómo actuar al respecto. Así que invirtiendo tiempo y recursos dentro de ese publisher en particular y mostrándoles las razones, o hablando de direccionamiento, dónde están sus distribuidores y entendiendo si su distribuidor no está pasando suficiente información sus ingresos están disminuyendo.

Parece que algunas personas solo miraban un tablero, viéndolo subir o bajar, sin pensar realmente que pueden tomar el control sobre él. Es muy importante poder tomar medidas al respecto, y eso no ocurre cuando uno se limita a configurar un paquete y ver cómo se va moviendo.

JC: Mencionó la analítica aquí, y me parece que muchas personas conocerán ahora a Triton Digital, antes que nada, como las personas que traen los rankers de podcasts, ya sabe, EE. UU., Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Países Bajos. Recientemente también han analizado una asociación con YouTube.

SD: Creo que realmente engloba dónde se está escuchando podcast. Entonces, la asociación que hemos iniciado con YouTube permite métricas de YouTube comparables con las descargas de podcasts. Entonces ahora los publishers tienen información más profunda, información amplia sobre dónde está su audiencia. Eso permite a un programa que puede tener más oyentes en YouTube de los que antes no informábamos tomar decisiones diferentes en cuanto a los anunciantes a los que puede dirigirse, o dónde está aumentando su audiencia de oyentes y lo ayuda a comercializar mejor. YouTube es muy importante en términos de búsqueda, descubrimiento y audiencia de oyentes. Según un informe reciente, el 28 % de los oyentes de podcasts escuchan podcasts con mayor frecuencia en YouTube. Sin los datos de YouTube, le falta la cuarta parte de la audiencia de oyentes. Ahora el publisher puede decidir cómo quiere usar una visualización frente a una descarga, todo queda a su discreción. Pero al tener estos datos de manera consolidada y una vista agregada, creo que estamos aumentando la visibilidad para que los compradores y los inversionistas vean que este es un espacio en crecimiento.

JC: ¿Hicieron una adquisición en esta área también?

SD: Sí, adquirimos Manadge. Manadge es una herramienta de inteligencia publicitaria.

Tiene su sede en Francia. Es una excelente compañía para nosotros porque aporta información a los publishers. Pero no solo para audio: Manadge cubre todo tipo de medios. Podría preguntarse, dado que Triton es una compañía centrada en el audio, por qué iríamos tras este tipo de negocio: pero tenemos publishers multifacéticos, contenidos, clientes que ya están en el espacio del video, y la visualización, y otras cosas. Entonces poder permitirles aprovechar un tablero para ver el rendimiento de las campañas, para ver el gasto de los anunciantes entre los diferentes medios -no solo en audio-, pero por supuesto incorporando el audio en ese gestor, también nos permite abrir nuevas conversaciones con los compradores. Eso nos permitirá hacer crecer el mercado programático.

JC: En EE. UU., llevan algún tiempo haciendo demografía en sus sistemas de mediciones.

SD: Sí. Podcast Metrics tiene una extensión especial llamada Demos+. Aumenta realmente nuestros datos de oyentes de descargas ampliándolos a información sobre la audiencia. Lo hacemos combinando datos basados en encuestas. Trabajamos con Signal Hill Insights, una sociedad realmente excelente que hemos tenido durante el último año y medio, que encuesta a miles de oyentes de podcasts en EE. UU. y obtiene información más profunda sobre sus ingresos familiares, e información demográfica ampliada que incluye raza, educación e, incluso, inclinación política. Se vuelve bastante granular, incluso los hábitos en relación con los medios y los hábitos de compra. Así podemos darles a los publishers un panorama que incluye datos basados en encuestas acompañados de los datos censales que ya medimos en Podcast Metrics. Pueden dárselos a los anunciantes para mostrar las audiencias: "este programa en particular tiene un índice más alto de hombres con estudios superiores, que están en el mercado para comprar un auto". Los broadcasters han podido hacerlo durante un tiempo, pero ahora podemos hacerlo con los podcasts. Y cuando uno tiene ese perfil de audiencia ahora definido por las mediciones, podrá traducirlo en una campaña dirigida. Así que poder pasar de la investigación de mediciones y las especificaciones publicitarias, directamente a una campaña.

JC: Podemos ver algunos detalles demográficos de Spotify, y están muy entusiasmados al respecto - pero por supuesto, se trata solo de Spotify, ¿verdad?

SD: Sí, mientras que con nosotros, las mediciones son en todas las plataformas. Porque Podcast Metrics se basa en registros, cualquiera de los consumos que provenga de ese programa en particular, independientemente de la distribución, se va a considerar en Podcast Metrics.

JC: Bien, gracias. Muchas gracias por su tiempo y felicitaciones por los 16 años.

SD: De nada.

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