POSIBLE 2026: IA, rendimiento y la presión por respuestas reales

Con una asistencia superior a 7 500,00 y el anuncio de planes de expansión internacional, la conferencia de Miami llegó en un momento de aguda presión industrial, y las conversaciones internas coincidían con la urgencia.

Las industrias de la publicidad, el marketing y los medios llegaron a Miami la semana pasada para la cuarta conferencia anual POSSIBLE, donde presentaron varias tensiones conocidas sin resolver: herramientas de IA que prometen transformación pero que decepcionan; métricas que aún no pueden explicar hacia dónde va realmente la atención; y una cadena de suministro bajo presión de las empresas holding decididas a comprimirla.

A pesar de estos problemas, o quizás por ellos, POSSIBLE 2026 atrajo a más de 7,50 asistentes, en comparación con los 5,40 del año pasado, y los organizadores marcaron el momento anunciando la primera expansión internacional de la conferencia, una edición de 2027 en Lisboa, Portugal.

"Tras el enorme éxito y el crecimiento continuo de POSSIBLE Miami, estamos encantados de comunicar que POSSIBLE llegará a Europa", dijo Christian Muche, presidente global y cofundador del evento.

Para asistentes como David Berkowitz, director de comunidad en Marketecture Media, este hito confirmó lo que la industria ya percibía. "Se ha consolidado como un evento imprescindible para la industria publicitaria", dice Berkowitz. "POSSIBLE no es un premio consuelo para quienes no pueden ir a Cannes, sino una parte importante del calendario de la industria publicitaria por derecho propio".

Volviendo a lo creativo

Kevin Wassong, CEO y fundador de mktg.ai, se sintió impactado por los comentarios iniciales del CEO de MMA, Greg Stuart, que sirvieron como provocación: "la industria tiene que volver a la creatividad". Wassong, cuya empresa se presenta como la "Terminal Bloomberg del marketing", calificó la reunión como uno de los eventos MÁS POTENTES de los últimos años, y dijo que la presentación de Stuart marcó el tono de todo lo que siguió.

A partir de ahí, Wassong identificó tres temas que se recorrieron a lo largo de la semana. La IA está reduciendo el trabajo de informes, pero la verdadera oportunidad es cerrar la brecha entre la visión y la acción mientras las campañas siguen activas: el análisis posterior al gasto es retrospectiva, no inteligencia.

Segundo: la IA debería elevar a los analistas a estrategas en lugar de reemplazarlos, pero la mayoría de las organizaciones aún se detiene en el diagnóstico.

Tercero: la adopción empresarial sigue siendo la mayor barrera, con una gran cantidad de empresas que superponen IA a infraestructuras fragmentadas. "Si la infraestructura de marketing subyacente está desconectada, retrasada, es inconsistente y reactiva, la IA no resuelve el problema", dice Wassong. "Simplemente aumenta la ineficiencia".

El momento "Year of Mobile" de la IA

El escepticismo de Wassong se extendió por todo el recinto de la conferencia. Crystal Foote, fundadora y CEO de Digital Culture Group, observó que la industria está en su momento de "año móvil" para la IA: todo el mundo habla de ello, muchas marcas aún luchan por identificar qué es realmente útil frente a lo que equivale a un panel de control más sofisticado.

"La brecha no es "interés'", dice Foote. "Es "aplicación". Los profesionales del marketing necesitan una IA que les ayude a tomar mejores decisiones antes de lanzar campañas, no solo resumir datos, automatizar tareas o reempaquetar segmentos existentes". Chris Grosso, CEO de Intersection, lo expresó de forma más directa: "Aunque la eficiencia de la IA está exagerada, su impacto en la creatividad se subestima".

Grosso señaló el fraude publicitario como una variable infravalorada en la conversación sobre la IA. Con aproximadamente la mitad del tráfico web ahora impulsado por fuentes no humanas, afirma que los responsables del marketing deberían replantearse canales como el vídeo premium, los podcasts y el exterior del hogar, que son en gran medida resistentes al fraude, una realidad estructural que determina dónde la optimización impulsada por IA puede realmente entregar una señal limpia.

El asunto pendiente de la medición

La conversación sobre la medición tuvo la misma intensidad. Nielsen marcó el tono desde el primer día cuando Nichole Henderson lanzó el Predictive Sales Lift dentro de Nielsen One Ads y reveló que las marcas no miden métricas de embudo inferior para el 90 % de las campañas que se ejecutan a través de la plataforma.

Damian McKenna, cofundador de la plataforma de rendimiento de CTV Emodo, dejó claro la implicancia: cuando la conferencia comience con la empresa de medición heredada reconociendo que el 90 por ciento de CTV sigue mediéndose con métricas incorrectas, el debate sobre si CTV es un canal de rendimiento se acaba. La pregunta ahora es quién cierra la brecha.

Jon Schulz, director de Viant Technology, conectó esa brecha con la adquisición de Viant por parte de TVision. "La atención es la variable que falta y que ha estado oculta a simple vista", dice Schulz. "Si alguien no está viendo tu anuncio, ese anuncio no existe". La postura de Viant es que la presencia en la sala, los datos de co-visualización y las señales seguimiento segundo a segundo no deberían solo dar un informe de campaña, sino también impulsar la compra.

Mientras tanto, Vikrant Mathur, cofundador de Future Today, ve un cambio más amplio: "Los anunciantes ya no se conforman solo con la escala. Quieren información en tiempo real sobre dónde aparecen sus mensajes, cómo interactúan las audiencias y, en última instancia, qué resultados empresariales se están generando".

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¿Compra agente: realidad operativa o promesa exagerada?

Las conversaciones sobre IA agente generaron el debate más sustancioso de la semana. Spencer Morris, vicepresidente ejecutivo de operaciones y productos de datos en iHeartMedia y Triton Digital, señaló la llamada de resultados de Omnicom, celebrada durante la semana de la conferencia, como la señal más clara de que la compra entre agentes ha pasado de ser teórica a operativa.

Morris señaló la confirmación del CTO de Omnicom, Paolo Yuvienco, de que la sociedad matriz está realizando compras agentes para clientes utilizando el protocolo AdCP, señalando también que el objetivo declarado del CEO John Wren es comprimir la cadena de suministro para poner más fondos mediáticos operativos directamente ante los editores.

Sin embargo, McKenna señaló que MiQ le dijo a AdExchanger que la mayoría de las herramientas comercializadas como agentes siguen siendo automatización de flujo de trabajo, y que la compra verdaderamente autónoma sigue estando más lejos de lo que implican las conversaciones que se están dando. El lado comprador, dice McKenna, ya no permite que los proveedores difuminen esa línea.

Para complicar las cosas, quizá está lo que Morris identificó como una consecuencia de infraestructura: a medida quemadura la compra entre agentes, la calidad de la señal de identidad se convierte en el diferenciador que separa las decisiones inteligentes de las derrochadoras. El propio lenguaje de Omnicom, que la infraestructura de identidad de Acxiom está "impulsando exponencialmente" sus compras agenticas, dejó claro el punto. Grosso llegó a una conclusión similar desde un ángulo diferente y más optimista: el proceso de limpieza de datos necesario para que la compra por agentes funcione podría desbloquear un valor significativo, independientemente de la capa de IA superior.

La señal oculta a simple vista

McKenna señaló un desarrollo poco reportado de la semana: la decisión de Meta de ampliar su demanda de audiencia hacia el inventario de terceros de CTV. "El manual de Meta es la densidad de rendimiento", dice McKenna. "Si lleva esa densidad de señal a CTV de terceros, dejará a la web abierta una ventana aún más pequeña para demostrar que puede competir en resultados". Observó que los CMO fuera de escena se hacían una pregunta que el escenario principal evitaba en su mayoría: si el siguiente dólar en CTV realmente supera al dólar marginal en búsqueda o en redes sociales. Los nuevos formatos de anuncios, anuncios de pausa, unidades comprables, superposiciones interactivas, no lo respondieron. "El próximo dólar de rendimiento vendrá de hacer que la impresión existente sea más inteligente", dice McKenna, "no de inventar una nueva".

El diferenciador humano

En contrapunto a la ansiedad de la automatización de la semana, Max Lazerwitz, director de estrategia de Meet The People, señaló que las sesiones de POSSIBLE AI Verse reforzaron de forma constante que la IA está permitiendo a los equipos hacer más, no eliminarlos. "Cuanto más acelera la IA el trabajo, más valioso es ralentizarse y realmente conocer a las personas que hay detrás de él", dice Lazerwitz. "En un momento en que todo se automatiza, el verdadero diferenciador sigue siendo humano: conexión, comunidad y confianza".

La combinación de personas y contenido en POSSIBLE 2026 decía mucho sobre los estados conectados de los medios minoristas, la IA, la creatividad y el rendimiento, ya que todos compartían el mismo escenario, junto a inesperados giros culturales como el destacado de la NHL Matthew Tkachuk, señaló Sam DiGennaro, fundador y CEO de DiGennaro Communications.

"Es una señal clara de que la conversación sobre la industria ya no está aislada. Está convergiendo", dijo DiGennaro. "En solo cuatro años, POSSIBLE 2026 parece haber encontrado su verdadero nivel; más grande en escala, ambición más amplia y más reflejo de hacia dónde se dirige realmente el marketing que casi cualquier otro pilar de la industria".