Triton Digital lanza una herramienta de benchmarking de podcast que permite a los publishers compararse con el mercado

Los publishers de podcasts llevan mucho tiempo teniendo acceso a datos de descarga granular. Lo que nunca han tenido es ninguna forma de saber si esos números son buenos, dice Daryl Battaglia, vicepresidente senior de Productos y Estrategia de Medición en Triton Digital, una empresa global de tecnología y servicios de audio.

"Los publishers controlan sus propios datos", dice Daryl. "Tienen visión de su propio contenido y de escucharlo. No tienen mucha visión sobre el sector en general ni cómo se comparan, así que pueden evaluarse adecuadamente y posicionarse adecuadamente."

Esa brecha es la que Triton se propuso cerrar con el lanzamiento en febrero de su Podcast Metrics Industry Feature Set, un conjunto de herramientas analíticas que ofrece a los publishers acceso a referencias a nivel industrial, visibilidad de cuota de mercado y datos de composición de audiencia en los 20 principales mercados de podcast a nivel mundial.

Triton, que ofrece infraestructura de medición certificada IAB para editores de más de 80 países, construyó el conjunto de funcionalidades tras años de producir análisis puntuales de la industria para clientes que se hacían la misma pregunta: ¿cómo nos comparamos? BBC Studios actuó como socio de prueba de concepto.

El lanzamiento coincide con el "2025 U.S. Podcast Report" de Triton, que proporciona el contexto de investigación de audiencias para las herramientas de benchmarking.

El problema de conocer solo sus propios números

La medición en podcasts tiene una ventaja estructural sobre la mayoría de los otros medios. Como cada descarga se registra digitalmente, los publishers obtienen un registro completo del consumo en dispositivos, aplicaciones, ventanas temporales y geografías. No hay muestras ni estimaciones.

Pero la exactitud sin contexto es solo la mitad del panorama, según Daryl.

"Puedes decir, 'Oh, tengo una buena audiencia'", explica. "Pero no sabes realmente: ¿qué tan bueno es? ¿Cuánto mejor podría ser y por qué?"

Sin referencias de la industria, un publisher con 5 000,00 descargas por episodio no puede saber si eso representa un rendimiento excepcional o mediocridad dentro de su género y mercado. Las decisiones de inversión en contenido, la estrategia de distribución, el gasto promocional y las presentaciones de ventas publicitarias dependen de ese contexto.

Daryl señala que los vacíos eran especialmente visibles en las grandes publishers. La BBC estaba realizando investigaciones internas para evaluar la calidad del contenido e informar la estrategia publicitaria internacional. Triton ya estaba produciendo análisis ad hoc para brindar asistencia técnica. La decisión de convertir esa capacidad en producto surgió de reconocer que muchos otros editores pedían lo mismo pero carecían de una forma sistemática de acceder a ello.

Tres herramientas, un marco para el contexto industrial

El conjunto de características industriales de Triton está organizado en torno a tres capacidades, cada una abordando una dimensión diferente del contexto competitivo.

El primero es Benchmarks de descargas, que permite a los publishers comparar el consumo de sus episodios con el de la industria en general, filtrados por país, género o ambos, a lo largo de múltiples ventanas de lanzamiento: rendimiento al día siguiente, siete días y diez días. "Mi podcast está en el 3 % superior de todos los podcasts de ese género", dice Daryl, describiendo lo que un publisher podría confirmar por primera vez.

La segunda es la Cuota de Mercado, que muestra la porción del publisher en el consumo total medido por Triton, con filtros por tipo de dispositivo, reproductor y género, junto con datos de tendencias para seguir si esa cuota está creciendo o disminuyendo.

El tercero es la Composición, que permite a los publishers comparar cómo su audiencia accede al contenido con las normas del sector para su categoría y geografía. El ejemplo de Daryl es concreto: un podcast para Niños y Familia en España podría descubrir que su audiencia de altavoces inteligentes está por detrás de la media del género. "Quizá haya una oportunidad de promocionar y distribuir mi contenido de forma diferente para hacer crecer esa audiencia de ponentes inteligentes", dice.

Juntas, añade Daryl, las tres herramientas llevan a los publishers a conocer su propia historia a entender dónde encajan en una más grande.

Mejores datos cambian lo que realmente hacen los publishers

Daryl enfatiza que las implicaciones comerciales de los índices de referencia dependen directamente de la inversión, operaciones y ventas de los publishers.

En cuanto al contenido, los benchmarks informan qué programas merecen inversión continua y a qué nivel. "Afecta cuánto dinero y promoción quiero ponerle detrás", dice.

El caso de ventas publicitarias es igualmente directo. Daryl señala que los publishers que proponen patrocinadores históricamente han dependido de cifras de descargas en bruto que los anunciantes tienen dificultades para contextualizar. Con los benchmarks, esas conversaciones pueden derivar en rankings. "Está en el 5 % superior de todos los podcasts de crímenes reales en este país", dice, describiendo el tipo de declaración que los publishers pueden hacer ahora con datos de apoyo. "Por lo tanto, debería tomarlo en serio y considerar invertir en publicidad en nuestro podcast."

El podcasting abarca desde empresas globales con equipos de investigación dedicados hasta creadores individuales sin infraestructura de datos. Según Daryl, "muchos pequeños productores de podcast no tienen estos grandes equipos de investigación que tomen los datos en bruto y los entiendan por sí mismos." El conjunto de características fue diseñado para reducir la complejidad necesaria para extraer información accionable desde ambos extremos del espectro.

El video no está sustituyendo al audio. Está ampliando la audiencia.

Junto con el lanzamiento del Industry Feature Set, Triton publicó su "2025 U.S. Podcast Report", que Daryl describe como estrechamente alineado con la misión más amplia del producto. Uno de sus hallazgos centrales desafía directamente una suposición predominante del mercado.

El podcasting alcanza ahora al 53,60 % de la población estadounidense cada mes, y los datos muestran que el 80 % de esa audiencia interactúa tanto con formatos de video como de audio. Solo el 13 % escucha en exclusiva; solo el 7 % ve en exclusiva. Ese patrón, argumenta Daryl, desmonta la narrativa de que el video está canibalizando el audio. "El video lo está ampliando, pero el audio también es fundamental", dice. "Necesita una estrategia que cubra todas las formas en que la gente puede consumir podcasts."

El comportamiento no es uniforme. El visionado exclusivo está orientado a los jóvenes y a los hombres, mientras que el audio exclusivo está orientado al público de mayor edad, femenino y con mayores ingresos. El género también importa: el público de Ciencia, Historia y Ficción se inclina mucho por el audio, mientras que el de Música y Deportes es mucho más propenso a verlo.

Las plataformas también se están diferenciando. YouTube ha crecido como plataforma principal del 28,10 % de los consumidores en 2022 a 37,70 % en 2025, mientras que la cuota de Apple Podcasts en el uso principal de la plataforma ha disminuido del 15,70 % al 11,30 % en el mismo periodo, aunque sigue siendo dominante en descargas RSS con un 49,70 %.

Para los publishers, la implicación es práctica: la distribución independiente del formato se ha convertido en un requisito básico. Una estrategia de podcast que cubre solo un modo de consumo casi con toda seguridad deja a la audiencia sobre la mesa.

Nuevos oyentes están abriendo categorías publicitarias que antes no existían

El informe de Triton también documenta un cambio estructural en la audiencia de los podcasts que tiene implicaciones publicitarias. La base general de oyentes ya está sesgada favorablemente para los anunciantes: el grupo de edad de 25 a 34 años se ubica en el índice 142 en comparación con la población general de EE. UU., los índices de ingresos superiores a $100 000,00 a los 123 años y los padres con hijos menores de 18 en el índice 164.

Pero es el perfil de los nuevos oyentes, aquellos que empezaron a consumir podcasts en el último año, lo que Daryl señala como especialmente relevante para los anunciantes. Los nuevos oyentes muestran una mayor intención de compra en categorías que históricamente han invertido poco en el formato. Entre los nuevos oyentes, el 69 % expresa intención de visitar restaurantes de servicio rápido, frente al 60 % de los oyentes con cinco o más años de antigüedad. La intención de compra online es del 49 % entre los nuevos oyentes, frente al 38 % entre el grupo con mayor antigüedad. La intención de cambio de proveedor inalámbrico es del 22 % entre los nuevos oyentes, frente al 15 % entre los oyentes veteranos.

"Los anunciantes que quizá no pensaban que los podcasts eran adecuados para ellos deberían reconsiderarlo, ya que la audiencia sigue creciendo y cambiando", señala Daryl.

La llegada de nuevos oyentes también está impulsada por géneros de nicho. Niños y Familia tiene la mayor proporción de nuevos oyentes, con un 45 % de su audiencia, seguida por Educación con un 43 % y Salud y Fitness con un 41 %. YouTube atrae de forma desproporcionada a nuevos consumidores de podcasts, con un 37 % de su audiencia que ha comenzado en el último año frente al 33 % en Apple Podcasts, lo que convierte la mezcla de plataformas en una variable cada vez más importante en la estrategia de composición de audiencia.

El siguiente paso es llevar los datos a los compradores

La infraestructura de medición que Triton ha construido se sitúa en gran medida en el lado de la editorial. El siguiente desafío, en opinión de Daryl, es el lado comprador.

"¿Cómo tomar los buenos datos que existen y ponerlos también en manos de los compradores de la publicidad?" pregunta. "Con mediciones de confianza que pueden ayudar a establecer estándares en toda la industria, eso aporta confianza en que las marcas pueden invertir en podcasts."

Los anunciantes que asignan el gasto entre tipos de medios deben comparar directamente los podcasts con la televisión, la pantalla digital y el streaming. Eso requiere métricas y herramientas estandarizadas diseñadas para compradores, no solo para publishers. Los datos, argumenta Daryl, son cada vez más sólidos. El cuello de botella es la distribución y la educación. "Los datos existen ahora, y solo es cuestión de cómo hacerlos accesibles en toda la industria", afirma. "Hay mucha información aquí fuera que no se está usando al máximo, y ese es una gran parte del objetivo."

La brecha de medición se está reduciendo, pero el trabajo no está completo

Los anuncios en podcasts han crecido, pero su infraestructura de medición ha quedado rezagada respecto a la escala comercial del canal, según Daryl. El Industry Feature Set traslada a los publishers de operar aisladamente hacia un sistema de referencia compartido que pueda apoyar decisiones en ambos lados del mercado publicitario, reflejando la maduración de la televisión y la pantalla digital que ocurrió una década antes.

Daryl presenta el desafío a corto plazo como más operativo que técnico. Las herramientas están en gran medida presentes. Lo que queda es la adopción, la formación y la defensa ante compradores que aún no están familiarizados con la profundidad de medición de la categoría.

"Se trata más de educación, formación y accesibilidad a los datos que simplemente mejorar la medición", afirma. "Hay mucha información fácil de alcanzar que no se está usando al máximo."