Cuatro tendencias que sacudirán el audio digital en 2023.

Desde la eliminación gradual de las cookies de seguimiento de terceros hasta el crecimiento de la compra programática y los nuevos enfoques de métricas de audiencia, la industria del audio digital se está preparando para grandes cambios en 2023. A continuación, cuatro pronósticos de lo que nos depararán los próximos 12 meses desde el punto de vista de los principales directivos de Triton Digital.

En un futuro sin cookies, las estrategias de comercialización tendrán que evolucionar

La eliminación gradual de las cookies de seguimiento de terceros representa un gran desafío, no solo para el mundo del audio, sino para todo el ecosistema de los anuncios digitales. Los sectores de la televisión y la radiodifusión perderían $2,10 mil millones por año en ingresos por publicidad digitalsi las cookies de terceros se eliminaran hoy mismo sin haber definido alternativas de protección de la privacidad; así se afirma en un estudio publicado en octubre pasado por Borrell Associates. Para enfrentar este desafío, es esencial garantizar que se usen las herramientas adecuadas para activar y monitorear la eficacia de las campañas publicitarias, sostiene Benjamin Masse, director de Producto de Triton Digital. "Por extraño que parezca, muchos proveedores de servicios de tecnología de anuncios trabajan como si todavía viviéramos en un mundo centrado en los navegadores", agrega. "Sin embargo, muy pronto el mundo estará dividido entre la Web abierta y fuertes jardines vallados de unos pocos grupos tecnológicos". Uno de los principales obstáculos es que se sigue insistiendo en reemplazar las cookies y las ID de publicidad móvil con las llamadas "ID persistentes", que exigen registro. "El sector no se está adaptando a un ritmo conveniente, y muchos siguen teniendo la esperanza de que las transacciones publicitarias no se vean demasiado afectadas", señala Masse. "Los publishers y los anunciantes deberán trabajar codo a codo en estrategias escalables y apropiadas que no dependan de hacer un seguimiento de los oyentes en forma individual sino que adopten mediciones y direccionamientos basados en probabilidades y cohortes que sean compatibles con las nuevas leyes sobre privacidad y las expectativas de las audiencias".

Los macrodatos del streaming serán parte esencial de las mediciones basadas en paneles

La medición de audio no es precisamente "lo mejor de ambos mundos". La metodología de la radiodifusión se basa en un panel de oyentes y una muestra representativa pero no permite medir el streaming con eficacia. Por otro lado, la medición de los registros de servidores de streaming de audio permite obtener datos detallados sobre el volumen total de la audiencia del streaming, pero no hacer mediciones con personas individuales. "A lo largo del próximo año, comenzaremos a ver la germinación de los datos tomados de los registros de streaming usados en combinación con las mediciones mediante paneles para poder comprender las audiencias de manera holística... pero al principio no será perfecto", asegura Daryl Battaglia, vicepresidente sénior de Desarrollo de Mercado y Estrategia de Triton. Para él la mejor opción es usar macrodatos combinados con paneles representativos, algo de lo que ya ha hablado Nielsen. Para cosechar los frutos de una estrategia de medición de distintas fuentes es necesario contar con conocimientos detallados de los macrodatos de los registros de streaming, la normalización de datos entre distintos publishers y la eliminación de tráfico inválido y otras sesiones de streaming no humanas", explica Battaglia. "Al atravesar esta transición en las mediciones de audio será esencial garantizar una estrategia equitativa y uniforme entre los publishers y confiar solo en macrodatos de alta calidad que las empresas puedan integrar con las mediciones por paneles".

Se impondrá la compra programática

Para llegar con eficiencia a las audiencias deseadas a gran escala, en el mercado de Triton Digital los compradores de anuncios han aumentado la compra programática de inventario de audio más de un 500 % en los últimos cinco años, según informa la compañía. Teniendo en cuenta que sigue registrándose gran interés en el audio, Stephanie Donovan, directora internacional de Ingresos de Triton, vaticina que el gasto publicitario mediante intercambio programático seguirá mostrando "un crecimiento significativo mientras las marcas intentan llegar a una audiencia comprometida y móvil". Donovan considera que tanto el volumen como las tarifas de CPM para los publishers en podcasts seguirán creciendo en 2023, y que los anuncios programáticos en podcasts volverán a estar al frente de todos los demás canales de audio. "La inserción dinámica de anuncios (DAI) seguirá quitándoles protagonismo a los anuncios integrados, aprovechando el impulso de 2022", afirma Donovan.

Los publishers experimentarán con formatos de contenidos y los titanes de la industria seguirán compitiendo

La publicación de Infinite Dial de 2022  de Edison Research mostró una caída en el consumo semanal y mensual de podcasts con respecto a los récords registrados en la pandemia en 2021. Para revertir esa disminución, los publishers tendrán que experimentar con los formatos de contenidos y ampliar los límites de la comercialización de podcasts", opina Sharon Taylor, vicepresidenta sénior de Estrategia de Podcast y Operaciones de Producto de Triton. "Creo que aumentará la cantidad de publishers que colocarán más de un anuncio por marcador para abrir el inventario, experimentarán con la adquisición de patrocinio exclusivo y ofertas contextuales, y recurrirán a nuevas compras programáticas que tengan la seguridad de marca habilitada", acota. Es de esperar también que YouTube, Apple y Spotify sigan enfrentándose por los usuarios activos y el tiempo invertido por mes en cada plataforma. Según Taylor, "los publishers se sentirán presionados para ampliar su lista de programas, y necesitarán experimentar con contenido pago y la publicación de videos resistiendo el concepto de que todo el contenido en podcast necesita ser o una cosa o la otra".

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