BBC Studios evalúa sus podcasts para ver cómo se comparan realmente

En los podcasts, saber cómo se compara tu audiencia con la competencia siempre ha sido un poco como jugar a las adivinanzas.

Y BBC Studios, la división de producción de contenidos de la corporación británica de radiodifusión pública, estaba cansada de adivinar.

Hace unos dos años, BBC Studios comenzó a trabajar con la plataforma de monetización y medición de audio digital Triton Digital, y el benchmarking estaba en lo más alto de su lista de deseos.

Triton cumplió esa petición el jueves añadiendo funciones de benchmarking a su panel de análisis de Podcast Metrics.

La nueva herramienta permite a los publishers ver cómo se compara el tamaño de su audiencia con el de otros podcasts, pero no llega a compartir información sobre el rendimiento de los anuncios.

Aun así, BBC Studios espera que esta visión más amplia ayude a su equipo de ventas a afinar su discurso para los anunciantes y a atraer una mayor demanda programática.

Anteriormente, el benchmarking se basaba principalmente en conjeturas, explica Helen Pendlebury, directora comercial y de desarrollo de negocio de audio en BBC Studios.

"Nos dio una idea general de dónde estábamos, pero nada realmente comparable o consistente", añade. "Eso ha cambiado por completo".

La ventaja del benchmarking

Antes de poder establecer un benchmark, el equipo de Pendlebury tenía muchas preguntas básicas que no podía responder: ¿Cómo estaban funcionando los podcasts de la BBC en el mercado estadounidense en general? ¿Qué géneros estaban superando las expectativas en comparación con la competencia? ¿Y cuáles estaban rindiendo por debajo del esperado?

Los datos de primera mano solo pueden dar información a los publishers hasta cierto punto. AdExchanger D

Utilizando el panel de análisis de Triton, los publishers pueden obtener informes de referencia por género y región geográfica y también analizar el rendimiento a nivel de episodio en lugar de quedarse en el nivel de programa.

El contexto adicional ayuda a identificar oportunidades de mercado que el equipo de ventas de la BBC no había considerado antes, añade Pendlebury.

La mayoría de las soluciones de medición y análisis para el mercado de podcasts no ofrecen a los publishers datos accionables para compararse con otros, dice Daryl Battaglia, vicepresidente sénior de medición en Triton Digital.

"No es como la televisión, donde hay un panel creado por un tercero para medir cuánta televisión se mira, y esos datos se distribuyen a todos", explica Battaglia, que trabajó 20 años en Nielsen antes de unirse a Triton en 2019.

Pero Triton "mide una amplia muestra transversal de la industria del podcast a nivel global", añade, "así que queríamos aprovechar esos datos para ofrecer una mayor información a nuestros clientes editores."

Triton extrae datos de decenas de miles de podcasts —casi mil millones de descargas al mes— y de sus dos plataformas de alojamiento de podcast, Omny Studio y Spreaker. También permie ver los registros de servidores de los publishers que utilizan plataformas de alojamiento de terceros si optan por compartirlos, dice Battaglia.

Triton agrega esos datos para crear referencias de audiencia específicas por género y región.

Clasificando más que solo los primeros pods

El servicio actualizado de Podcast Metrics ahora ofrece más detalles que otros servicios de clasificación de podcast, dice Pendlebury, incluso más que el propio ranking mensual de Triton.

Aunque los rankings facilitan entender cuáles son los podcasts más destacados en cada mercado, tienen tres limitaciones principales, añade. "No dicen nada sobre la escala, ignoran por completo todos los podcasts por debajo de un umbral arbitrario de 'top podcast' y no hacen distinción entre rendimiento a nivel de serie y episodio".

A menudo, los clasificadores solo recopilan los 20, 50 o 200 podcasts más populares de un mercado determinado, lo que deja a miles de podcasts sin saber dónde se sitúan.

La nueva función de benchmarking de Triton cubre esas carencias de conocimiento, explica Pendlebury, para que los publishers puedan "evaluar con confianza cómo funcionan todos sus podcasts —incluso el long tail— en relación con el mercado competitivo más amplio, tanto a nivel de programa como de episodio".

Comenta además que esta visión más amplia del mercado debería ser una bendición para los podcasts más pequeños que actualmente no están incluidos en las mediciones del sector.

"Esto nos ayuda a demostrar la fortaleza del portafolio de podcasts de la BBC más allá de los programas principales, especialmente cuando los títulos de nivel medio y de larga cola rinden mejor en sus nichos", afirma. "El benchmarking nos da tanto el lenguaje como la evidencia para articular ese valor con mayor claridad a los anunciantes".

Pendlebury también enfatiza que los puntos de referencia se "calculan de forma transparente utilizando datos reales y agregados, lo que significa que no tenemos que confiar en una misteriosa metodología de caja negra".

BBC Studios está utilizando esta nueva función no solo para perfeccionar su discurso de ventas, sino también para determinar qué podcasts están conectando con el público y si lanzar nuevos programas o producir más episodios de ciertos programas existentes.

"Vemos esto como una herramienta que puede fortalecer el impacto de nuestro portafolio", detalla Pendlebury, "y, en última instancia, mejorar la experiencia del oyente".