El video y los anuncios programáticos se impusieron en Podcast Movement 2023

Fiel a su nombre, la conferencia anual Podcast Movement se celebra todos los años en una ciudad diferente. El evento de 2023 se realizó en Denver, pero a pesar del entorno desértico, un sudor frío colectivo parecía penetrar el calor seco de Colorado. Para los miles de personas que descendieron a un recinto adyacente al Aeropuerto Internacional de Denver fue la incertidumbre lo que los hizo sudar a través de sus pantalones caqui elastizados y sus camisas de golf (parafraseando a los presentadores de How Long Gone).

Gran parte del malestar se debió al hecho de que las audiencias que adoptan los podcasts son cada vez más jóvenes. En cierto modo, es una buena señal: significa que los podcasts todavía se están descubriendo y hace que el medio sea más atractivo para los anunciantes, pero también contribuye a un cambio en la forma en que las personas consumen los podcasts y plantea interrogantes sobre cómo encajan los vídeos y los anuncios en la ecuacion. Dados los miles de millones de dólares en juego, el esfuerzo está justificado.

El cambio del video

Nos guste o no, la definición de podcast está cambiando. En su sesión, el director ejecutivo de Amplifi Media, Steven Goldstein, y Jay Nachlis, vicepresidente de la firma de investigación Coleman Insights, describieron su último estudio sobre cómo las personas consumen los podcasts. Aunque los oyentes todavía usan múltiples aplicaciones para consumir podcasts, el 75 % de los participantes del estudio dijeron que los podcasts eran tanto audio como video. También identificaron a YouTube como la aplicación más usada para el consumo de podcasts.

Esto está siendo impulsado en gran parte por la Generación Z, que son grandes consumidores de podcasts de video según una investigación de SXM Media. "Si bien los Millennials son los mayores consumidores de podcasts, escuchan más podcasts semanales que cualquier otro grupo; estos oyentes más jóvenes son el puente hacia las generaciones futuras", dice Gabriel Soto, director senior de Edison Research. Han alcanzado a la Generación X en cuanto a la cantidad de consumo de podcasts por semana, y los oyentes de la Generación Z que comenzaron a escucharlos cuando eran niños pasan un promedio de tres horas más por semana escuchando podcasts que aquellos que comenzaron a escucharlos más tarde en la vida.

Sin embargo, no hay consenso sobre lo que significa este cambio para los creadores. Lo que el año pasado parecía algo que había que probar ahora exige una decisión; ya sea que use video o no, necesita un motivo.

Sharon Taylor, vicepresidenta senior de Estrategia de Podcasts y Operaciones de productos de Triton Digital, dice: "Hay una audiencia esperando en YouTube que no sabe sobre podcasts". Dos días después de Podcast Movement, la compañía anunció una integración de datos con YouTube que les permitirá a los publishers ver sus mediciones de video junto con sus descargas generales de podcasts.

Ella explica que el potencial de descubrimiento es la razón principal de la integración. Destaca podcasts como The Basement Yard, un programa cuidadosamente editado con gráficos bien producidos, como un ejemplo de productores de podcast que tienen éxito en video porque es a lo que le dan prioridad. O productores de podcast famosos, como Conan O'Brien, que son un atractivo visual: "La gente quiere verlo hablar".

Darle prioridad al video parece contrario a lo que hacen los productores de podcast, pero si bien no es necesario estar en YouTube, es difícil resistirse al atractivo de tener nuevas audiencias. Taylor, que se describe como una purista del podcast, se pregunta si el término "podcast" está sirviendo a la industria.

"Somos un poco extravagantes, muy nerds, somos el blanco de algunas bromas y eso está llegando a los principales medios de comunicación", dice. "Bob's Burgers, Los Simpson y Padre de Familia están haciendo bromas sobre los oyentes de podcasts". Con esto en mente, le complace que la gente use cualquier término que desee para describir el contenido hablado que producen los creadores.

La red de podcasts DCP Entertainment ve nuevas oportunidades de monetización con el video, y el director ejecutivo Chris Colbert está buscando patrocinadores en una plataforma digital de 360 ​​grados, donde los anunciantes puedan invertir en un creador o programa con muchos puntos de contacto, vendiendo el espacio en el podcast, incluyendo un patrocinador de presentación de un clip para las redes sociales y agregar una colocación de producto en un clip de YouTube. "Puedes tener una botella de Remy Martin detrás de ti o simplemente poner el logo en el clip", explica Colbert; "Eso es algo que no se puede hacer con audio".

Sin embargo, advierte que los productores de podcast podrían ganar menos a través de YouTube. "La forma en que YouTube monetiza es bastante inferior", advierte. "El modelo de CPM en YouTube cuesta algo así como 7 dólares y YouTube se queda con el 45 % de ese valor. Entonces, se ganan centavos en comparación con lo que se gana en un podcast".

Para una empresa como Lower Street, que se especializa en podcasts de marca, el fundador Harry Morton observa que la audiencia a la que intenta llegar es un factor clave en su estrategia de video y señala que, si intenta llegar a una audiencia de directores ejecutivos, YouTube probablemente sea el canal que van a buscar.

Esto es diferente para el video en el espacio del contenido premium. Jason Sew Hoy, director ejecutivo de Supercast, dice que a las compañías les faltan semanas para subir el video a la plataforma de suscripción, y los usuarios verán una transmisión de video no lineal del contenido al que están suscritos. En la experiencia premium, el valor es el acceso al creador, incluso si la calidad del contenido adicional es deficiente.

Sew Hoy destaca a una creadora que se comprometió demasiado con lo que podía ofrecerles a sus suscriptores. "Una noche salió a su patio trasero e hizo una nota en su iPhone. Fue algo breve, de 15 minutos; ella lo subió superrápido. ¡A la gente le encantó!".

Cómo comprar anuncios que los oyentes no salteen

La monetización en aumento es uno de los principales atractivos del contenido de video, pero los ingresos de los canales de audio también están evolucionando. Se habló mucho de anuncios programáticos en el programa, pero lo que llenó los cavernosos pasillos fueron rumores de que los anuncios programáticos no son tan buenos para la experiencia del oyente, y los críticos argumentan que pueden parecer fuera de sincronía con la calidad o el tono del programa.

Taylor reconoce el valor y los desafíos de crear anuncios que sean "dignos del medio". Agencias como Australia's Eardrum se especializan en crear anuncios de audio perfectos y adecuados para su propósito, pero requieren mucho tiempo y dinero, y enfatizó que si la industria va a seguir creciendo hasta alcanzar valoraciones multimillonarias, esa escala solo viene con lo programático.

Independientemente de que sea un creador que redacta una estrategia de monetización, un programa que está alejando a los anunciantes o un anunciante, se debe pensar en la atención del oyente y cómo la publicidad la afecta.

A principios de este año, las exejecutivas de Acast, Georgie Holt y Christiana Brenton, fundaron Telling Media, una agencia de podcasts con sede en el Reino Unido que se especializa en la creación de estrategias de marketing de resultados. Telling Media cree que el audio no solo es el medio más eficaz para los anunciantes, sino también el más ético, en parte porque "cuando escuchamos un podcast, nunca nos sentimos mal con nosotros mismos".

Brenton cree que la industria se encuentra en un punto de inflexión. Dice que han visto muchas compras de publicidad perezosas, que dependen de los podcasts mejor clasificados y en las relaciones existentes. Ella cree que existe una oportunidad para las agencias que le dedican tiempo a hacer más descubrimientos y análisis para crear planes más efectivos. En su opinión, incluir programas más pequeños en su compra de medios puede producir mejores resultados para sus clientes.

Este sesgo hacia los programas mejor clasificados podría provocar una carga publicitaria excesiva. El informe comparativo de anuncios en podcasts del tercer trimestre de 2022 de Magellan AI encontró que el 44 % de toda la publicidad, en una industria que se prevé que alcance los dos mil millones de dólares para fin de año, se ubica solo entre los 500 programas principales.

Brenton explica que la sobrecarga de anuncios reduce la eficacia y provoca una inflación del CPM. "Cuando tienes una demanda tan concentrada, es decir, mil millones de dólares destinados a 500 programas este año, los anunciantes pagan tarifas más altas y, en promedio, estos programas tienen una carga publicitaria un 30 % mayor".

Las sobrecargas pueden aumentar la tendencia del oyente a saltarse algunos anuncios. Un estudio notable de Magana y Nexxen publicado a principios de este año encontró que la sobreexposición a anuncios en plataformas de streaming afectaba negativamente la reputación de una marca, y probablemente lo mismo ocurra con los podcasts.

Una campaña óptima, según ella, puede incluir uno o dos de los 100 podcasts más importantes del Reino Unido, y los 5 a 10 programas restantes pueden ser de cola media o larga, y cita una campaña en la que trabajaron para Orange Theory antes de lanzar Telling Media.

"En lugar de seleccionar 10 creadores entre los 100 principales, distribuyeron todo su presupuesto en la cola larga y se asociaron con una serie de creadores de nicho, y descubrieron que esa prueba arrojaba un CPA de un promedio de 16 % más eficiente que cualquier otra cosa que hayan probado antes".

Demuestra lo que hace que los podcasts sean potentes: la lealtad de los oyentes en todos los rangos.

A pesar de los cambios en la industria, los podcasts están ganando popularidad. "Entonces, cuando llegue ese dinero, tenemos que asegurarnos de distribuirlo de la manera correcta, para que los anuncios sigan siendo efectivos", advierte Brenton. Sin duda, el dinero está llegando. La pregunta más importante es si durará e impulsará el futuro de la industria.

Los anunciantes necesitarán ver (y escuchar) cómo el audio puede impactar en las audiencias, sin ser dominantes ni perder lo que atrajo a la gente a los podcasts en primer lugar. Eso podría significar anuncios mejor elaborados, pero si son humanos o generados por IA está por verse. También podría significar estrategias de medios más efectivas que trabajen más para llegar a audiencias fuera de los 500 programas principales.

El video ahora también está firmemente presente dentro de los podcasts. Podría ser otra oportunidad de monetización, pero una estrategia de video no es igual para todos los creadores. Como ocurre con tantas otras cosas en los podcasts, es una pregunta que se responde conociendo a su audiencia, de la cual el 40 %, según nos dicen, todavía prefiere solo audio.

Independientemente de cómo aborden los creadores sus estrategias de monetización, una cosa queda clara en Podcast Movements 2023: los modelos de la industria están cambiando más rápido que nunca y los productores de podcast deberán asegurarse de ser lo suficientemente ágiles para mantenerse al día.

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