Yahoo, PubMatic y otras empresas lanzan un nuevo estándar para la publicidad por agencias

Más de 20 empresas de tecnología publicitaria respaldan el Ad Context Protocol para reducir el costo, aumentar la transparencia y sentar las bases para la publicidad agéntica.

Un consorcio de empresas de tecnología publicitaria está sentando las bases para la próxima evolución de la publicidad automatizada. Más de 20 empresas, entre las que se incluyen PubMatic, Optable, Scope3, Swivel, Classify (respaldada por Brian O'Kelley), Triton Digital, Magnite, Kargo y Yahoo, se han adherido al Ad Context Protocol (AdCP), un protocolo técnico abierto destinado a estandarizar la forma en que los agentes de IA, que realizan tareas en nombre de los seres humanos, se comunican entre sí. La norma tiene por objeto hacer que esta nueva tecnología sea más coherente en todas las plataformas publicitarias y permitir la interoperabilidad. El código de AdCP se puso en marcha el miércoles en GitHub y está abierto al público.

La iniciativa refleja cómo OpenRTB estandarizó los anuncios programáticos hace más de una década, afirma Kyle Dozeman, director de ingresos de PubMatic. Los partidarios afirman que AdCP podría hacer lo mismo con la emergente era de la publicidad agéntica, en la que los agentes de IA planifican, compran y venden medios sin intermediarios humanos.

AdCP fue desarrollado por un consorcio de publishers, empresas de tecnología publicitaria y proveedores de datos, y está gestionado por un grupo de trabajo neutral en lugar de un único proveedor. El protocolo se basa en el Model Context Protocol de Anthropic, un marco que permite que los sistemas de IA se comuniquen utilizando un contexto compartido, y proporciona una interfaz para que los agentes de IA descubran audiencias, negocien compras de medios y ejecuten campañas en todas las plataformas.

Esta iniciativa surge en un momento en el que tanto los jardines vallados como Meta como las empresas independientes de tecnología publicitaria están reestructurando su infraestructura para dar cabida a los agentes de IA. Los primeros patrocinadores dicen que AdCP podría reducir costos, mejorar la transparencia y allanar el camino para una nueva generación de sistemas de publicidad nativos de IA.

Eludir lo programático

En su lanzamiento, AdCP incluye dos herramientas principales: una que ayuda a los anunciantes a encontrar y llegar al público adecuado (Protocolo de activación de audiencia) y otra que permite a los agentes de IA comprar y gestionar automáticamente la ubicación de los anuncios (Protocolo de compra de medios).

En la práctica, una marca podría pedir a su agente de IA que "busque mujeres interesadas en la escalada en roca en el Reino Unido". Los agentes de publishers y plataformas podrían responder con audiencias y oportunidades publicitarias adecuadas. Una vez acordado el trato, la transacción se registra directamente en el ad server, sin pasar por las subastas programáticas tradicionales y permitiendo formatos publicitarios más ricos y personalizados, según Anne Coghlan, cofundadora y directora de operaciones de Scope3.

"La ventaja es que el anunciante que cuenta con su agente de marca no necesita realizar integraciones individuales con cada uno de los publishers del mundo", afirma.

Abrir un inventario premium

AdCP ha ayudado a publishers como The Weather Channel y weather.com a crear nuevos agentes de ventas, presentando inventario, audiencia y activos de datos sin ceder el control a cadenas de suministro opacas, según Dave Olesnevich, jefe de producto de The Weather Company.

"Esto abre la oportunidad de aprovechar todo el valor de nuestros datos propios", señala Olesnevich. "Estamos viendo un mayor control sobre cómo representamos nuestro inventario premium, que a menudo se agrupa en impresiones genéricas o se bloquea mediante herramientas de seguridad de marca".

El lanzamiento pone de relieve cómo las empresas de tecnología publicitaria están empezando a colaborar en una infraestructura compartida para la publicidad agéntica, un cambio que podría remodelar la dinámica tradicional entre publishers, plataformas y anunciantes, a medida que los agentes de IA asumen una mayor parte del proceso de planificación y compra de medios.