WTF: ¿Qué es Ad Context Protocol?

Para algunos, es un puente entre la infraestructura programática actual y el amanecer de la era de los agentes. En su discurso en la Prebit Summit a principios de semana, el director ejecutivo de Scope3, Brian O'Kelley, comparó su lanzamiento con el debut del header bidding, con comparaciones con el estándar OpenRTB.

A continuación, ofrecemos un desglose de lo que es AdCP, cómo funciona y lo que podría significar para los compradores y vendedores de anuncios, y para todos los demás.

Bien, entremos en detalles

En su forma más simple, AdCP es un protocolo de comunicación de código abierto que permite a los agentes de IA, ya sean creados por anunciantes, publishers o intermediarios de tecnología publicitaria, interactuar utilizando un lenguaje común.

Basado en Model Context Protocol de Anthropic, también conocido como MCP, y otros marcos de agente a agente, o A2, AdCP estandariza la forma en que las máquinas intercambian datos estructurados sobre audiencias, inventario y objetivos de campaña. En otras palabras, es la infraestructura digital que permite que los sistemas de IA de diferentes plataformas se "entiendan" entre sí.

Piense en AdCP como el OpenRTB de la era de la IA. Mientras que OpenRTB estandarizó las transacciones de pujas en tiempo real y los intercambios publicitarios, AdCP está diseñado para estandarizar la comunicación de agentes, es decir, el tipo de negociación recíproca que puede preceder a una compra o a la activación de la audiencia, y que a menudo se produce fuera del flujo de pujas tradicional.

¿Por qué se lanza ahora?

El ecosistema programático actual es muy complejo: silos de datos, estructuras de tarifas opacas y largas cadenas de suministro que ocultan el destino real de los presupuestos. A medida que las empresas comienzan a desarrollar agentes de IA para automatizar partes de este flujo de trabajo, desde la planificación hasta la optimización, existe una necesidad creciente de una infraestructura compartida que evite la fragmentación.

"AdCP le da a la industria de la publicidad la oportunidad de establecer una infraestructura técnica compartida y estándares que tienen como objetivo acelerar el progreso", explica Adam Broitman, socio de McKinsey & Company, en la declaración de lanzamiento del protocolo.

El momento también coincide con el auge de los sistemas agénticos en general. Al igual que el estándar OpenRTB contribuyó a impulsar la compra programática hace una década, los creadores de AdCP creen que una capa legible por máquinas para agentes de IA podría dar lugar a una nueva ola de interoperabilidad y tal vez incluso simplificar las complejas capas de tecnología publicitaria que se han acumulado desde entonces.

¿Cómo encaja AdCP con OpenRTB?

Una de las primeras preguntas que se harán los profesionales de la tecnología publicitaria es si este nuevo protocolo corre el riesgo de romper los sistemas existentes. Según el consorcio responsable de AdCP, está diseñado para complementar, no para reemplazar, a OpenRTB.

"AdCP es un protocolo paralelo a OpenRTB, destinado a coordinar soluciones tecnológicas publicitarias, como DSP y SSP, que mejoran su funcionalidad a través de interfaces de agentes", afirma un portavoz del consorcio AdCP. "Los publishers y las plataformas pueden ejecutar OpenRTB y AdCP de forma simultánea, ya que no son mutuamente excluyentes".

En la práctica, AdCP permite a los agentes compradores y vendedores comunicar los criterios para que se produzca un acuerdo, lo que permite campañas "directas" que pueden ejecutarse dentro del ad server de un publisher o a través de mercados privados y seleccionados.

Esto significa que las plataformas pueden adoptar capacidades AdCP específicas de forma gradual, sin tener que deshacerse de sus pilas existentes. "Imagínese que se trata de agregar un nuevo carril a la autopista, no de derribar la carretera existente", según los portavoces que abogan por el lanzamiento.

Basado en estándares ampliamente adoptados, como los protocolos MCP y A2A, el objetivo del diseño es la interoperabilidad, no la fragmentación, un factor crítico para una industria que todavía se enfrenta a múltiples marcos competitivos de identidad, privacidad y medición.

¿Quién lo impulsa y quién garantiza su neutralidad?

Entre los miembros fundadores de AdCP se encuentran: Optable, PubMatic, Scope3, Swivel, Triton Digital y Yahoo, con miembros colaboradores como AccuWeather, Butler/Till, LG Ads, Raptive, Samba TV y The Weather Company.

Sin embargo, será la gobernanza, y no la membresía, lo que determinará si AdCP gana terreno. El grupo afirma que se trata de una iniciativa de código abierto, a la que pronto se sumará una entidad rectora sin fines de lucro.

"Estamos creando activamente una entidad reguladora sin fines de lucro para garantizar que ninguna empresa controle por sí sola la evolución del protocolo", según un portavoz que representa al colectivo. "La estructura de gobernanza incluirá representantes de publishers, anunciantes, agencias y plataformas de tecnología publicitaria, con procesos de toma de decisiones transparentes".

La hoja de ruta y los cambios en las especificaciones seguirán un modelo de contribución abierta, muy similar al enfoque impulsado por la comunidad de Prebid, en el que la neutralidad se considera fundamental para esta iniciativa. "Esto solo funciona si todos confían en que la infraestructura no está sesgada hacia los intereses comerciales de ningún actor en particular", agrega el portavoz.

Ese enfoque de gobernanza distingue a AdCP de anteriores intentos de definir nuevos marcos de compra, muchos de los cuales se estancaron cuando los grandes proveedores trataron de proteger sus fuentes de ingresos existentes.

¿Transparencia y auditabilidad?

La idea de que los agentes de IA negocien y ejecuten acuerdos publicitarios suscita preocupaciones habituales: ¿cómo pueden los seres humanos confiar en lo que ocurre entre bastidores?

Los diseñadores de AdCP dicen que el protocolo se diseñó teniendo en cuenta la auditabilidad y el control de sesgos.

"AdCP aumenta la transparencia en comparación con los sistemas programáticos actuales, ya que elimina los flujos de pujas intermedios y las capas opacas", explica el portavoz del consorcio. "Las transacciones agénticas interactúan directamente con los vendedores y sus servidores de anuncios como verdaderas compras directas".

Dado que AdCP es de código abierto, cualquier implementación debe gestionar los registros de auditoría, la procedencia de los datos y la interoperabilidad de identidades como requisitos básicos.

En un ejemplo, el agente vendedor de Swivel registra todos los elementos de la conversación con los agentes compradores, junto con todos los objetos creados en el ad server del publisher. El diseño asíncrono de AdCP, en el que las respuestas pueden tardar segundos o días, también admite aprobaciones humanas, lo que garantiza que la automatización no anule el criterio editorial o de seguridad de la marca.

Ese diseño podría abordar una de las mayores críticas a los sistemas programáticos: su opacidad. Si se adopta de forma generalizada, AdCP podría crear una capa de transparencia automática, lo que hará que los mecanismos de las transacciones de los agentes sean observables y verificables por ambas partes.

¿Cómo cambiará la compra y la venta?

En teoría, AdCP podría permitir a los anunciantes dar instrucciones a los agentes en términos sencillos ("llegar a los compradores de coches ecológicos a través de la televisión conectada en Estados Unidos esta semana") y que esos agentes negociaran directamente con los sistemas de los publishers que entienden el mismo esquema.

En lugar de subastar impresiones individuales, los agentes podrían realizar transacciones basadas en segmentos de audiencia, tasas de interacción o incluso resultados de mejora de la marca. Eso abre la puerta a modelos de precios y paquetes más flexibles, al tiempo que reduce el flujo de trabajo manual.

Para los publishers, podría simplificar la ejecución de campañas al reducir la dependencia de los intermediarios. En lugar de vender a través de múltiples intercambios y configuraciones en cascada, los publishers podrían exponer su inventario y datos contextuales directamente a los agentes, con parámetros de negociación transparentes y bucles de retroalimentación instantáneos.

¿Qué sigue?

El protocolo ya está disponible públicamente en el sitio web de AdCP, y el grupo que lo ha desarrollado tiene previsto ampliar su alcance en 2026 para abarcar la generación creativa y la atribución del rendimiento.

Si se adopta, AdCP podría convertirse en el tejido conectivo de la próxima ola de automatización, al igual que lo hizo OpenRTB a principios de la década de 2010. Pero por ahora, incluso sus partidarios admiten que el éxito depende de una amplia aceptación tanto del lado de la oferta como de la demanda.

Y como con cualquier protocolo abierto, la neutralidad y la ejecución serán clave. La historia de la tecnología publicitaria está plagada de estándares bienintencionados que acabaron dominados por un puñado de actores poderosos.

Aun así, en una era en la que los sistemas de inteligencia artificial negocian, optimizan y compran medios por su cuenta cada vez más, AdCP podría ser el mecanismo que permita a esos sistemas comunicarse y rendir cuentas por lo que dicen.

Conclusión

AdCP representa un ambicioso intento de construir la capa que falta para la interoperabilidad de la IA en la publicidad. Su promesa es clara: mayor transparencia, flexibilidad y colaboración en un ecosistema fragmentado. Pero hacer realidad esa visión dependerá de si el sector realmente adopta una infraestructura abierta y neutral esta vez.