La IA lo está alterando todo. ¿Por qué no los podcasts?

El martes, en el iab Podcast Upfront, en el centro de Manhattan, decenas de ejecutivos de medios, celebridades, creadores de audio y proveedores de tecnología publicitaria se hicieron presentes para ensalzar las virtudes de los podcasts.

En una serie de presentaciones intercaladas con frenéticas pausas para crear redes de contactos, los panelistas abordaron todos los temas de conversación clásicos: la intimidad del medio y la eficacia que brinda a los anunciantes; los desafíos y oportunidades en la medición; la necesidad de adoptar una estrategia comercial diversificada; y, por supuesto, la adopción del video, que ha comenzado a transformar todo el medio.

Sin embargo, un tema brilló por su ausencia: la inteligencia artificial. Si se habló algo de esta tecnología, fue como herramienta para lograr eficiencia en el backend, como mejoras creativas, direccionamiento de audiencia y edición optimizada, no como una amenaza para el sector, ni de ninguna manera como parte del proceso real de creación de los podcasts en sí.

Como asistente habitual, aunque resignado, al circuito de las conferencias, no puedo dejar de destacar lo inusual que es esto. Casi todos los eventos de medios a los que voy se convierten inmediatamente en un salón de bingo de IA, con la audiencia y los panelistas esperando pacientemente a que surja el tema y absorba el resto de la conversación. En todas las demás partes del sector de publicación, no hay un tema más apremiante o que sea objeto de mayor obsesión que la IA.

Para agravar este hecho inusual, hace poco la noticia de una polémica empresa nueva en el espacio del audio causó revuelo en la industria. La compañía, llamada "Inception Point AI", acaparó los titulares al defender una estrategia basada en el uso de personalidades generadas por IA para crear podcasts, con el objetivo más amplio de convertir a las personalidades en "influencers".

El artículo de Hollywood Reporter que presentó a esta empresa nueva ("5 000,00 podcasts. 3 000,00 episodios a la semana. Costo por episodio de $1") desató una ola de indignación, ya que líderes de opinión y ejecutivos del sector del audio calificaron el material como "basura".

Con el telón de fondo de este alboroto, la exclusión de la IA de cualquiera de los programas de Upfront fue particularmente desconcertante. Es evidente que los bárbaros se aproximan. Así como ChatGPT transformó la producción basada en texto cuando se presentó, hace dos años, el debut de Inception Point y el lanzamiento esta semana de los videos para redes sociales generados por IA de Meta y OpenAI parecen también un punto de inflexión.

Creadores "basados en carbono"

Al igual que en el caso de su predecesor, la misión y la metodología de Inception Point han sido criticadas rotundamente. Varios ejecutivos del sector del audio con los que hablé insistieron en que la intrusión de la IA en el mundo de la creación de podcasts se limitaría, como mucho, a los márgenes.

Sus argumentos rayan en lo sentimental. Si alguna vez habló con alguien involucrado en los podcasts profesionales, sabrá que el oficio se puede llegar a analizar con el tipo de reverencia que la mayoría de las personas reservan para los lugares de culto. Las palabras "autenticidad", "conexión", "intimidad" e incluso "magia" surgen con frecuencia. Puede volverse muy místico.

Y, sin embargo, ¿tiene usted un podcast favorito? Por muy meloso que parezca, el medio genera una sensación de intimidad como ninguna otra, ya que muchas veces se basa en un sentido de conexión que el oyente comparte con el conductor. Como resultado, sus defensores confían, casi con plena seguridad, en que se salvará en gran medida de los estragos de la IA.

"Es obvio que los creadores deben ser organismos basados en carbono", señaló Greg Glenday, director ejecutivo de la compañía de podcasts Acast. "Usamos IA para detalles complementarios, pero nuestro argumento para los anunciantes es la autenticidad. Esa es nuestra ventaja competitiva, y nuestro plan a cinco años".

Otros se hicieron eco de la opinión de que la IA representa una amenaza menor para los conductores de podcasts que para los escritores o incluso los creadores de videos.

Matt Shapo, director de audio y video digital de iab, sostuvo: "Mientras los podcasts sigan siendo algo que las personas consideren una experiencia auténtica, no estoy seguro de que alguna vez tengamos el mismo nivel de disrupción en lo que respecta a la producción de contenido".

Hay excepciones, por supuesto.

Es probable que ciertos géneros de podcasts se deleguen a la IA, de la misma manera que el contenido de texto básico ha sido reemplazado por ChatGPT. Los podcasts que resumen juegos deportivos, detallan el clima u ofrecen una sinopsis de una noticia ya son casos de uso populares para la tecnología. En estos casos, según Glenday, los oyentes tienen una conexión con el contenido, no con el creador.

"Los podcasts de productos básicos (noticias, clima, resúmenes diarios) podrían ser reemplazados", admitió Alison Tucker, directora asociada de inversión en audio de Omnicom Media Group. "Pero... ¿prácticamente todo lo demás? Eso es mucho más difícil".

La brecha refleja una tendencia más amplia que redefine los medios digitales. A medida que la IA va reduciendo drásticamente el esfuerzo requerido para crear contenido genérico, los publishers y los consumidores se inclinan cada vez más hacia el contenido dirigido por creadores, cuya personalidad puede distinguirlo de la avalancha de información que ahora inunda la web.

Llamadores de robots

Aún así, la confianza entre los productores de podcast es desconcertante, ya que la IA ha engendrado temor existencial en casi todos los demás sectores de la economía.

Ese optimismo, fuera de lugar o no, también es exactamente donde Inception Point ve su oportunidad, según la directora ejecutiva y cofundadora Jeanine Wright.

La idea de la compañía surgió en la pandemia, cuando el cofundador William Corbin creó un podcast popular llamado "Covid 411" en el que simplemente leía la información diaria actualizada de los CDC en un micrófono. La serie impulsó a Corbin a pensar en otras formas de hacer contenido oportuno que las personas quisieran pero con bajos costos de producción, explicó Wright.

Si bien las ambiciones de esta nueva compañía trascienden los podcasts, comenzó con este medio porque la tecnología que rodea al audio sintético ya está lo suficientemente avanzada como para que sea difícil diferenciar entre una voz real y una artificial.

Al combinar esa capacidad con un tema de interés, la compañía tiene como objetivo crear productos de audio rápidos y de escasa producción que solo necesiten encontrar una pequeña audiencia para recuperar sus costos mínimos. Inception Point ya tiene más de 4 000,00 de estos programas generados por IA, y publica miles de episodios a la semana en plataformas como Spreaker de iHeartMedia. (Algunas de las series publicadas rápidamente incluyen biografías de temas del zeitgeist como Austin Butler, Ozzy Osbourne y Charlie Kirk).

La estrategia posiciona a la compañía específicamente para el nicho de contenido de audio básico que los ejecutivos de podcasts han admitido que ya es susceptible a la automatización con bots. La pregunta más importante es si el público adoptará este contenido de entretenimiento, que la compañía planea expandir para presentar un elenco de personalidades generadas por IA que conversarán entre sí debatiendo sobre temas reales y ficticios a través de los filtros de sus personalidades diseñadas en laboratorio.

"La mayor parte del rechazo se debe a que las personas no se han mantenido a la vanguardia del desarrollo de la IA", indicó Wright. "Si dicen que los creadores de IA nunca podrán llegar a la emocionalidad de un creador humano, creo que no entienden las capacidades de las herramientas hoy y las posibilidades para el futuro".

Es cierto que parece exagerado que un producto así pueda despegar. Y, sin embargo, a estas alturas me resisto a apostar en contra del avance constante de la IA en cada grieta de la producción creativa.

Entonces, ¿quién tiene razón? ¿Los profesionales de los podcasts que apuestan por la autenticidad como ventaja, o la compañía nueva de Hollywood que delega su trabajo editorial a los bots?