¿Debería seguir publicitando en podcasts? La opinión de los expertos del sector

En el panorama mediático, en constante evolución, los podcasts se han ido convirtiendo poco a poco en un medio poderoso. La audiencia de podcasts está experimentando un crecimiento sin precedentes: el 31 % de los estadounidenses (aproximadamente, 89 millones de personas) indicaron que escucharon al menos uno la semana anterior. Es natural, por lo tanto, que las compañías consideren los anuncios en podcasts como una opción para llegar a sus audiencias, nuevas o ya existentes.

Sharon Taylor, vicepresidenta sénior de Estrategia de podcasts y Operaciones de productos de Triton Digital, señala que los ingresos por anuncios en podcasts siguen aumentando a un ritmo de dos dígitos año tras año, un grado de crecimiento que no se ve en otros medios.

Este incremento de popularidad, considera, se debe al alto grado de compromiso y lealtad de los oyentes de podcasts que buscan y consumen su contenido semana tras semana. La conexión que los oyentes de podcasts tienen con sus programas se traduce en un profundo nivel de confianza, un componente fundamental que influye en la forma en que perciben los anuncios que pueden aparecer en los episodios.

Kim Marshall, cofundadora y presentadora del podcast Global Wellness Summit, está de acuerdo con esta visión y recalca: "Los oyentes eligen escuchar ese podcast. En general, el presentador les agrada, y confían en él, así que el anuncio es aceptado en un nivel diferente".

Los podcasts generan confianza

La confianza que los presentadores de podcasts fomentan entre sus oyentes se refleja directamente en la publicidad. Según Edison Research, un 65 % de los "superoyentes", es decir, personas que consumen podcasts más de cinco horas por semana, revelaron que generalmente compran productos después de escuchar una publicidad en un podcast, un porcentaje impactante.

Por añadidura, el 51 % de los superoyentes de podcasts indicaron que la opinión que se forman de una compañía es más positiva cuando se menciona en un podcast que escuchan regularmente. El informe de Edison Research también destaca el excepcional nivel de recuerdo de los anuncios en podcasts, ya que el 86 % de los encuestados recordó haber escuchado anuncios en podcasts durante la semana anterior.

Cómo publicitar en podcasts

En vista del acceso a una audiencia tan comprometida, ¿cuándo resulta conveniente publicitar en un podcast? Mitch Bluestein, director ejecutivo de la compañía de producción de podcasts MODRY, sostiene que los anuncios en podcasts no son una solución universal para todas las marcas que buscan compartir su producto o servicio.

"Un área en la que los podcasts son realmente eficaces es el reconocimiento de marca, y la lealtad en esa categoría", especifica Bluestein. "Los podcasts pueden llegar a ser sumamente específicos en los nichos de los que hablan. Si una compañía intenta hablarle a un tipo muy específico de audiencia, hay formas de hallar podcasts que pueden llegar con suma eficacia y alcanzar el tipo exacto de audiencia que la marca busca".

Sin embargo, los anunciantes deben reconocer que no todos los podcasts son creados iguales. Marshall recomienda prestar mucha atención a la calidad del podcast y evitar aquellos que parezcan más improvisados o no tengan parámetros de producción elevados.

"Piensen cuál sería la audiencia natural", recomienda Marshall. "Otro aspecto que conviene investigar es si el podcast alguna vez organiza eventos en vivo y en ese caso qué tipo de audiencia atraen. Es una manera tridimensional de determinar el dinamismo de los seguidores de un podcast".

Considere la integración de marca al publicitar

Bluestein también aconseja tener en cuenta la personalidad del presentador y ver qué tan motivador es.

"¿Es carismático?", se pregunta. "¿Puede ese presentador generar interés al leer el anuncio? ¿O darle una vuelta de tuerca que genere repercusión en la audiencia o haga más memorable el anuncio? Recomiendo mucho a las marcas que se fijen en eso".

Aconseja a los comercializadores que les den cierta libertad creativa a los presentadores para que trabajen con el libreto de la manera más natural para ellos. Taylor también ofrece este consejo: "Las instrucciones claras y la libertad creativa sirven de mucho, así como especificar bien los indicadores de rendimiento para que el equipo pueda guiarlo y garantizarle que sean medibles".

Hallar un podcast que esté en consonancia con su producto aumentará las probabilidades de conversiones de ventas y hará que el anuncio sea más auténtico.

Taylor explica que las lecturas de anuncios, más que nada anuncios grabados por los presentadores e incorporados directamente, permiten a las marcas aprovechar la relación entre el talento y su audiencia. Bluestein coincide y explica que "los anuncios leídos por un presentador pueden ser realmente efectivos para los oyentes porque ya fueron desarrollando confianza en ese presentador y el podcast".

Cómo medir los resultados de los anuncios en podcasts

Si bien se han realizado investigaciones para comprobar la eficacia de los anuncios en podcasts, a los propios anunciantes se les puede hacer difícil hacer un seguimiento de esas mediciones.

"Puede ser difícil seguir la conversión de una venta por un anuncio de podcast", detalla Bluestein. "Una de las mayores dificultades para los anuncios en podcasts es que las mediciones presumiblemente no son tan buenas como en TV y radio, medios en los que siempre han invertido los anunciantes y que los han acostumbrado a una manera determinada de recopilar datos y analizarlos para medir el éxito. No creo que eso se haya trasladado por completo a los podcasts todavía".

En lo que respecta al seguimiento de mediciones, la recomendación de Taylor es prestar menos atención a las descargas.

"Si bien la descarga es la unidad de medición del sector, no es necesariamente lo que se compra al publicitar", explica Taylor. "Lo que debe tener en cuenta son las impresiones, compradas y vendidas como CPM, es decir, costo por mil impresiones o costo por millar".

También observa que no todos los anuncios tienen por qué estar preincorporados. Los anunciantes pueden controlar el direccionamiento con mayor precisión mediante la inserción dinámica de anuncios, el direccionamiento geográfico y los límites de frecuencia.

A pesar de los desafíos que plantea este campo relativamente nuevo, Bluestein es optimista con respecto al futuro de los anuncios en podcasts. Considera que a medida que vaya evolucionando el sector, habrá más estrategias basadas en datos que se adaptarán a las preferencias de los oyentes, por lo que los anuncios se integrarán mejor en la experiencia general de escucha del podcast. Taylor coincide y pronostica que los podcasts seguirán creciendo, como medio y como mercado publicitario.