Daryl Battaglia: "Todavía estamos en los primeros días de los podcasts"

Decenas de miles de podcasts confían en Triton Digital para construir su audiencia, maximizar los ingresos y optimizar las actividades diarias. Desde las innovaciones tecnológicas hasta el suministro de datos sobre quién escucha un podcast o transmisión de radio, el vicepresidente sénior de Productos y Estrategia de Medición, Daryl Battaglia, desempeña un papel fundamental.

"[Soy responsable de] la comprensión del perfil de la audiencia y quiénes son los oyentes y ayudar a crear productos para, luego, transmitírselo a los publishers", dijo Battaglia a Barrett News Media en una llamada de Zoom.

La información que proporciona Daryl Battaglia es fundamental para quienes crean y distribuyen el contenido en la venta de publicidad. Pero no es tarea fácil, las nuevas tecnologías están dificultando la medición de audiencias.

"Se consume contenido de tantas plataformas que, para medirlo todo, ya no se puede confiar más en registrar una muestra de 10 000,00 personas que refleje la totalidad de la población como antes. Es posible que solo haya unas pocas personas que escucharon y vieron un contenido en particular y eso no es suficiente para confiar en las muestras".

Y hay otro problema con la obtención de datos: Los streams de terceros. "Gran parte de la escucha se da a través de plataformas de terceros. De modo que muchos de los oyentes no están registrados, ni iniciaron sesión, ni revelan su identidad. Se accede a cierta información sobre dónde se encuentran, el tipo de dispositivo que están usando y su dirección IP, pero no es posible abarcar el panorama completo con esos datos nada más".

Algunas preguntas clave para quienes recopilan datos son: "¿Cuáles son los datos demográficos de estos oyentes?, ¿cuáles son sus comportamientos de compra o vista de productos? y ¿cuántos oyentes únicos hay dentro de un segmento particular de la población?"

Sin estos datos, es más difícil saber a quién te diriges y qué tipo de anunciantes necesitas. "Debido a que es posible escuchar contenido por cualquier plataforma de terceros, [nuestra] medición tiene que incluir diferentes métodos para tratar de llenar los datos faltantes".

Uno de los hallazgos más importantes de Battaglia y su equipo es que el audio está creciendo, en más de un sentido. "Lo que notamos en todos los mercados son las categorías. Crece la audiencia y crece la cantidad de oyentes. Los tipos de segmentos de la población que incursionaron en los podcasts, en particular cuando apenas comenzaban, ahora se están diversificando y creciendo. Así que vemos otros segmentos de la población, como las mujeres y personas mayores, que se suman y crecen".

A partir de los datos recopilados por Battaglia y su equipo, se observa que los oyentes de podcasts "siguen siendo más jóvenes que la población general. También son personas más educadas, con mayores ingresos y con mucho poder adquisitivo, lo que resulta especialmente atractivo para los anunciantes. En realidad, no es que la edad de sus oyentes esté aumentando, sino que se está convirtiendo en un medio que les gusta a todos. Entonces, aquellos que no fueron de los pioneros en escuchar podcasts ahora son cada vez más".

Battaglia tiene algunas formas de obtener más información sobre quién escucha, pero cuestan mucho trabajo.

"Parte de lo que se necesita es lograr filtrar de vuelta solo aquellos registros que se cuentan como escucha verdadera. Hablamos de factores como el tráfico de máquinas, presente en los datos, que debemos depurar con una variedad de métodos. Recopilamos datos de muchas fuentes distintas para cada una de nuestras plantas, y normalizamos los datos para que sean similares y comparables".

En ocasiones, el equipo ingresará estos datos en su propio producto de software o en uno de terceros para analizarlos mejor. Pero el equipo de Triton Digital fue más allá y creó sus propios productos.

"Por ejemplo, para los podcasts, tenemos el producto Demos Plus que nos ayuda a determinar la audiencia de cada podcast. Utilizamos una combinación de esos macrodatos de los que hablé antes, junto con encuestas a los oyentes de podcasts, para entenderlos mejor, realizar estimaciones y saber quiénes componen realmente la audiencia de cada podcast que medimos".

Hoy en día, entre los clientes de Triton, se encuentran: iHeart Audience Network, Salem Media Group, CBS y otros 1 800,00 que operan en más de 80 países. Otra parte de su enfoque es "mejorar el audio de hoy y hacer posible el audio de mañana" con avances tecnológicos.

"Técnicamente, el podcast existe desde hace unos 20 años, pero todavía es nuevo. Queda una gran cantidad de datos, infraestructura de informes y tecnología por crear para que el marketing funcione de la manera más ágil posible".

Pero, ¿qué hace que los números sean confiables?

"La rigurosidad extrema con la que se toman la metodología y la revisión de los datos. La experiencia que se adquiere al trabajar con ese nivel de datos y detalle. Los estándares de la industria son otro punto", señaló Battiglia. "En la industria del podcast, existen las pautas de IAB Tech Lab, que Triton cumplió con una auditoría y obteniendo la certificación. Eso ayuda, sin duda. Además, transparencia con respecto a cómo estás llevando adelante [tu investigación]. Por ejemplo, ponemos a disposición nuestra metodología, descripción y documentos para dejar todo en claro. [Además] el simple hecho de mantener esa conducta a lo largo del tiempo contribuye a construir esa confianza".

Si bien Battiglia usa toda esta tecnología en pos del desarrollo de los podcasts, duda que escuchemos una voz de IA en las ondas. "No soy un experto en IA. Sé que es capaz de muchas cosas, pero hay una singularidad única inherente a los mejores contenidos que se producen. Me cuesta creer que algún tipo de máquina pueda hacer eso... Hay algunas cosas que tan solo un ser humano es capaz de hacer y que son únicas. Me refiero al producto de la imaginación de una persona".

Para aquellos que buscan usar su imaginación y llevar su podcast al siguiente nivel, Battaglia cree que no existe una regla de oro sobre cuándo es el momento de monetizar un producto.

"Algunos podcasts están mejor orientados a una amplia base de audiencia y tienen el potencial para audiencias grandes. Otros quizás son más especializados y no tienen una gran audiencia, pero son distintivos y representativos de un segmento específico de la población. Incluso se pueden monetizar con publicidad y patrocinantes que apuntan directamente a ese tipo de audiencia".