Aumentar los ingresos y buscar nuevos seguidores son las principales prioridades digitales de la radio

La expansión de la radio a las plataformas digitales ha sido un motor de crecimiento, tanto en capacidad de escucha como en oportunidades de ingresos por anuncios. La escucha de emisiones en streaming representa ahora grandes segmentos del tiempo total dedicado a la radio, y los activos digitales aportan un porcentaje cada vez más de los ingresos totales de la industria de la radio.

La administración y fusión de tecnologías más nuevas con medios anteriores, que una vez se creyó que era perjudicial, han evolucionado hasta convertirse en una de las muchas fortalezas de la industria, aunque esto igualmente tiene desafíos. Los ejecutivos de las principales radios digitales comparten sus opiniones en la serie de múltiples episodios Radio Outlook 2024 de  Inside Radio.

La iniciativa multiplataforma está rindiendo frutos para Beasley Media Group, que ha tenido un crecimiento constante en las plataformas de su propiedad, que también opera. "Se han sumado millones de personas a nuestra audiencia total en comparación con antes de la pandemia de COVID, y ahora llegamos a más consumidores que en cualquier otro momento de la historia de 62 años de la compañía", afirma el director de contenido, Justin Chase. "Actualmente, el 45 % de nuestra audiencia total es digital en comparación con solo el 17 % en 2018, hace solo cinco años".

Townsquare Media , líder digital de larga data, continúa con "la misma misión global desde que [la compañía] comenzó hace trece años", explica el presidente de programación local, Kurt Johnson. "Lograr la conexión con los oyentes en todas las plataformas y brindar soluciones de marketing digital y de radiodifusión para nuestros socios".

El enfoque de la compañía en la producción de contenido digital "impulsa el aumento de los ingresos y de la audiencia en línea y al aire", continúa Johnson.

"Sólido crecimiento continuado"

El presidente de podcast y streaming, y director digital de Audacy, J. D. Crowley, dice que el grupo espera un "sólido crecimiento continuado en las audiencias, los ingresos y los márgenes en las tres líneas de negocios digitales principales: streaming, podcasts y la línea de negocios de soluciones de marketing digital".

Hacer crecer las audiencias y  estar disponible donde sea que consuman audio se ha convertido en un mantra de la industria. "Tenemos diferentes estrategias para diferentes contenidos y diferentes plataformas, pero, en última instancia, todo se reduce a encontrar nuevos seguidores y, a la vez, mantener satisfechos a nuestros seguidores actuales", opina Pratik Pratel, director sénior de GKB Brandworks, que es parte de Good Karma Brands. "Queremos estar donde está nuestros seguidores… sin importar si están buscando información en las redes sociales, si quieren desahogarse después de un partido o si solo intentan relajarse y descomprimir en YouTube".

Futuro sin cookies

El jueves pasado, 4 de enero, Google comenzó a eliminar gradualmente las cookies de terceros de su navegador Chrome, lo que marcó el comienzo de un nuevo capítulo en la publicidad en línea.

Chase asegura que la transición "cambiará drásticamente la forma en que mostramos anuncios en nuestras plataformas y la forma en que monetizamos nuestras impresiones". Beasley avanzará con su iniciativa de datos propios, "con la cual usaremos los datos que son de nuestra propiedad para la publicidad dirigida en lugar de depender de terceros", explica Chase. Además, Beasley se centrará en el marketing digital segmentado en forma de notificaciones push a través de mensajes por email, SMS y sitios web y aplicaciones móviles de la estación.

Otra megatendencia que se espera que tenga un impacto prácticamente en todas las industrias en 2024 es la proliferación de la inteligencia artificial. Si bien la IA tiene un "potencial enorme para la radio, no puede dar un punto de vista local, original, de actualidad y entretenido", dice Johnson, y agrega que puede sacarse su máximo provecho en la "investigación y generación de ideas".

Audacy tiene una postura similar y ve a la IA "como una herramienta potencialmente potente para aliviar a nuestros equipos, lo que les permitiría pasar más tiempo haciendo tareas creativas, estimulantes e importantes para nuestros oyentes y clientes", ofrece Crowley.

Beasley utiliza la IA para "determinadas funciones internas, como producción y redacción comercial, así como control de calidad para nuestro contenido digital", comenta Chase. "A medida que pase el tiempo, la usaremos en forma segura y responsable para cada vez más fines".

El streaming no se informa en su totalidad

La medición, diversificación y autenticidad del contenido digital también son una prioridad para los grupos de radio este año.

Crowley comenta que el crecimiento y el tamaño del streaming en AM/FM no se han informado en su totalidad, "pero este finalmente está obteniendo la visibilidad que merece. En este momento, algunas estaciones observan que un tercio o más de su tiempo de escucha proviene del streaming".

A Pratel le gustaría que la industria se pusiera de acuerdo en las métricas para podcasts, "específicamente en la unidad monetaria para las descargas". Prevé grandes avances en este sentido en 2024, "no solo desde una capacidad de los creadores de prestar mejores servicios a sus socios publicitarios, sino también para los datos de consumo en general.

Daryl Battaglia, vicepresidente sénior de medición de Triton Digital, explica que, en 2024, en la industria habrá "una ampliación de la audiencia que escucha podcasts impulsada por el crecimiento de segmentos de la población que, anteriormente, estaban desatendidos".

En los últimos dos años, "los oyentes mensuales de podcasts de 55 años en adelante crecieron un 22 %, los oyentes en viviendas con ingresos menores a $50k aumentaron un 29 %, la cantidad de oyentes de sexo femenino creció un 19 % y la audiencia hispana subió un 16 %", revela Battaglia. "Así es que se producirá más contenido para brindar a esas audiencias, lo cual, a su vez, generará más crecimiento entre los oyentes de esos segmentos".

Johnson cree que la tendencia del año es "autenticidad del contenido… ¿qué puede uno creer?". Las elecciones venideras amplificarán las preocupaciones sobre la información confiable. "A medida que las redes sociales luchan por hacer esto, los presentadores de radio locales seguirán siendo las fuentes confiables a las que recurren las comunidades", continúa. "Ya sea que nuestros oyentes lo escuchen en nuestros programas matutinos o lo lean en nuestros sitios, nuestras aplicaciones o nuestras redes sociales, saben que es real. Tomamos eso muy en serio".

– Jay Gleason

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