Las empresas de podcasts ya no levantan vuelo y sienten el peso de la gravedad

Cuando la compañía de medios Religion of Sports, fundada por las celebridades Tom Brady, Michael Strahan y Gotham Chopra, hizo su debut en 2018, la decisión de incursionar en el sector cada vez más popular de los podcasts no fue nada difícil de tomar.

Después de producir un puñado de documentales, lanzó su primer podcast, "Now for Tomorrow With Deepak Chopra", presentado por el padre de Gotham, en 2020. Contrató más de una docena de productores de audio y desarrolló una amplia lista de programas, que abarcó desde programas de entrevistas hasta dramas guionados. (Seis fueron lanzados, incluidos "In the Moment With David Greene" y "False Idol").

Pero después de que un mercado publicitario vacilante y temores de una inminente recesión comenzaron a azotar a los sectores de los medios y la tecnología en 2022, los ejecutivos de Religion of Sports dieron marcha atrás. A inicios del mes pasado, los empleados de podcasts de la compañía recibieron la noticia de que habían sido despedidos y la división de audio se cerraría, según lo informado por dos empleados que conocen la decisión y a los que se les concedió el anonimato porque temían estar violando un acuerdo de despido. Ameeth Sankaran, su director ejecutivo, no respondió a los múltiples pedidos de comentarios.

El abandono de las ambiciones de Religion of Sports en el sector del audio es el último signo del congelamiento de la antes ardiente industria de los podcasts. Spotify gastó más de $1 mil millones en los últimos años para adquirir compañías de producción y firmar contratos exclusivos con celebridades como Joe Rogan y Kim Kardashian. Pero en enero, redujo su personal de podcasts por tercera vez en cinco meses, y la directora ejecutiva de contenido de la compañía, Dawn Ostroff, renunció.

"La era del dinero fácil terminó", comentó Eric Nuzum, estratega de podcast y cofundador del estudio independiente Magnificent Noise. "La gente tiraba el dinero en cosas simplemente para ver si podían conseguir aumentar la audiencia rápidamente, pero ahora todos están siendo un poco más conservadores".

El fin de la división de audio de Religion of Sports, entre cuyos cofundadores se encuentran Michael Strahan (izquierda) y Tom Brady, es la última señal del congelamiento de la antes ardiente industria de los podcasts.

Otros dos prominentes publishers de podcasts, Vox Media y Pushkin Industries, también anunciaron despidos el mes pasado. Y Amazon, SiriusXM, NPR y Spotify redujeron sus presupuestos para podcasts en el último año, a veces permitiendo que los contratos costosos cayeran o cancelando otros antes de cerrarlos.

Si bien muchas compañías siguen invirtiendo en podcasts, y las descargas en general siguen aumentando, las entrevistas con una docena de productores y ejecutivos actuales y pasados de la industria de los podcasts indicaron una mayor renuencia entre los publishers para financiar proyectos sin ningún rumbo evidente a la rentabilidad a corto plazo. Los podcasts narrativos cortos o por temporadas, que tienen un tiempo limitado para construir audiencias y atraer anunciantes, están bajo un escrutinio especialmente riguroso.

En NPR, incluso los programas exitosos y de larga trayectoria, como "Planet Money", redujeron los informes costosos y apostaron más a las repeticiones para reducir los costos.

"La regla del juego ha sido 'hacer menos con menos'", explica un productor de la compañía, que pidió preservar su anonimato porque no fue autorizado a hablar sobre el tema públicamente. NPR anunció un congelamiento de las contrataciones en noviembre pasado, y sus programas de pasantías y becas de verano se pausaron indefinidamente.

El fuerte crecimiento de los oyentes de podcasts y las maniobras agresivas de compañías con mucho dinero ayudaron a impulsar la fiebre del oro original. Desde 2014, el año en que debutó "Serial", el porcentaje de estadounidenses de 12 años o más que escuchaban un podcast aumentó del 30 % al 62 %, con un total de 177 millones, según un informe publicado el año pasado por la compañía de analítica Edison Research. En 2018, Spotify comenzó a adquirir derechos exclusivos sobre los podcasts para atraer nuevos usuarios y diversificar su negocio. Amazon siguió el ejemplo, abasteciéndose de podcasts originales y exclusivos para sus servicios Audible y Amazon Music.

Los pagos para los publishers de contenido se dispararon. Spotify pagó $230 millones por Gimlet Media en 2019 y alrededor de $200 millones más por The Ringer, la compañía de medios deportivos de Bill Simmons, en 2020. Más tarde ese año, dado que los consumidores pasaban más tiempo escuchando podcasts durante la pandemia, Amazon compró el popular estudio de podcasts Wondery por $300 millones, mientras que SiriusXM pagó $325 millones por la plataforma y el publisher Stitcher.

Los podcasts individuales con presentadores populares obtuvieron sumas similarmente elevadas. Spotify gastó más de $200 millones por "The Joe Rogan Experience" en 2020 y $60 millones por "Call Her Daddy" de Alex Cooper en junio de 2021. Ese mismo mes, Amazon pagó hasta $80 millones por "Smartless", presentado por los actores Will Arnett, Jason Bateman y Sean Hayes, según Bloomberg.

Además de la publicidad tradicional, las plataformas esperaban recuperar sus inversiones a través de estrategias que incluían ofertas de suscripciones prémium y contratos de propiedad intelectual con Hollywood. Pero las audiencias se han mostrado reticentes a inscribirse en suscripciones pagas por contenido que están acostumbradas a recibir gratis, y el desarrollo de la industria de las películas y la televisión (una ciencia notablemente inexacta) ha demostrado ser una confiable máquina de hacer dinero.

El año pasado, cuando los factores macroeconómicos congelaron el gasto en publicidad, oscureciendo los pronósticos en las compañías de contenido nuevas, como Facebook, y las tradicionales, como Warner Bros. Discovery, los antes optimistas ejecutivos de podcasts comenzaron a pisar el freno.

"Lo primero que hacen los anunciantes cuando prevén una recesión es recortar sus presupuestos", explica Brad Adgate, consultor de medios independiente. "Si la publicidad es tu princpal fuente de ingresos, verás el informe de ganancias del próximo trimestre y tratarás de dilucidar cómo mejorar tus cifras".

El año pasado, Spotify no renovó su contrato de licencia con Higher Ground Productions de Obama, la realizadora de "The Michelle Obama Podcast".

En abril, Spotify no renovó su contrato de licencia con Higher Ground Productions de Obama, la realizadora de "The Michelle Obama Podcast" y "Renegades: Born in the USA", con Barack Obama y Bruce Springsteen, y luego canceló otros 11 programas originales. (Higher Ground anunció un nuevo contrato con Amazon en junio pasado).

Una víctima de alto perfil fue un podcast del protagonista de "Dawson's Creek", James Van Der Beek. En julio de 2022, Stitcher de SiriusXM canceló los planes de un programa retrospectivo que sería presentado y producido por el actor, quien inmediatamente demandó a la compañía por incumplimiento del contrato.

Un vocero de SiriusXM se negó a realizar comentarios. Pero la respuesta pública de la compañía ante la demanda fue que "las partes no firmaron ningún contrato escrito y no se consumó ningún contrato vinculante".

Según una persona familiarizada con las conversaciones mantenidas dentro de Stitcher, que habló de las negociaciones confidenciales con la condición de preservar su anonimato, el publisher se echó atrás con el programa, por el cual tendría que pagarle a Van Der Beek un mínimo de $700 000,00 y un 50 % de las ganancias publicitarias netas, después de que varios de sus podcasts no alcanzaron las ganancias proyectadas.

"Vimos programas que podrían haber tenido una tasa de ventas del 70 % obtener una cifra más cercana al 50 %", señaló la persona, refiriéndose al porcentaje de inventario disponible que la compañía vende a los anunciantes.

Los ejecutivos de Stitcher también estaban preocupados por algunas dificultades específicas del podcast de Van Der Beek. El actor había descartado anticipadamente publicidades de ciertas compañías de colchones y otras categorías de productos populares y manifestó su deseo de estructurar el programa en torno a los temas más amplios de "Dawson's Creek", un formato que el publisher vio como menos comercial que una fórmula de recapitulación tradicional episodio por episodio.

En una entrevista, Van Der Beek confimó las exclusiones de marcas y su intención de crear un "podcast atípico" que "aportaría algo nuevo al espacio". Pero dijo que los ejecutivos publicitarios de Stitcher habían estado de acuerdo con su visión.

"Después de 30 años en esta industria, sé que no puedes echar a volar tu creatividad si no haces dinero", señaló. "Disfruto de trabajar con marcas y me encanta agregar valor".

Una víctima de alto perfil del retroceso de la industria de los podcasts fue un programa del actor James Van Der Beek, cuyo contrato con Stitcher de SiriusXM se cayó el año pasado.

Algunos analistas de los podcasts argumentaron que los recortes son parte del ciclo natural de la evolución de un nuevo medio.

"La menor inversión directa en contenido no es necesariamente una señal de problemas", manifestó Lauren Jarvis, exdirectora de alianzas de contenido de Spotify, quien supervisó la adquisión de Joe Rogan y otros contratos antes de abandonar la compañía en 2021. "Podría significar que la industria alcanzó un ritmo de crecimiento y puede ajustarse a un modelo de inversión más sostenible".

Nuzum, de Magnificent Noise, manifestó que hay razones para ser optimistas debido al hecho de que la demanda general de podcasts está en aumento. Un informe reciente de la compañía de analítica Triton Digital determinó que las descargas de podcasts en los Estados Unidos aumentaron un 20 % el año pasado respecto del año anterior.

"Si la audiencia está allí, esa es la verdadera señal de que gozamos de buena salud", afirmó Nuzum. "La industria lo averiguará por sí sola".

The New York Times 

Por: Reggie Ugwu

Las empresas de podcasts ya no levantan vuelo y sienten el peso de la gravedad