Triton aventura sus pronósticos para 2023

El equipo de Triton Digital hizo un repaso de los últimos años y arriesgó algunos pronósticos para el sector del marketing y los anuncios en podcasts y radio en 2023.

Stephanie Donovan

Stephanie Donovan, directora internacional de Ingresos, vaticina que este año se impondrá la compra programática. "En los últimos cinco años se registró un aumento de más del 500 %", señala. "Con su presupuesto para medios los anunciantes demostraron su preferencia por la compra programática, pero los publishers se perderán oportunidades de ingresos si el inventario no está disponible en un intercambio programático". Donovan añade que prevé que el audio seguirá siendo de gran interés para los compradores. Por lo tanto, el gasto publicitario mediante intercambio programático seguirá mostrando un crecimiento significativo mientras las marcas intentan llegar a una audiencia comprometida y móvil.

En cuanto a los podcasts, Donovan pronostica que 2023 será otro año excepcional para la publicidad tanto en volumen como en CPM para los publishers. "La inserción dinámica de anuncios seguirá quitándoles protagonismo a los anuncios integrados, aprovechando el impulso de 2022. Si combinamos la flexibilidad para enviar mensajes precisos a las audiencias deseadas con las potenciales oportunidades de aumento de los ingresos, podemos predecir que en 2023 la publicidad programática seguirá estando en primer plano para anunciantes y para publishers".

Métricas de audiencia

Daryl Battaglia

Daryl Battaglia, vicepresidente sénior de Desarrollo de mercado y Estrategia para la investigación de audiencias de Triton, cree que en 2023 los macrodatos del streaming serán parte fundamental de las mediciones basadas en paneles. "A lo largo del próximo año, comenzaremos a ver la germinación de los datos tomados de los registros de streaming usados en combinación con las mediciones mediante paneles para poder comprender las audiencias de manera holística", sostiene Battaglia, "pero al principio no será perfecto. Para cosechar los frutos de una estrategia de medición de distintas fuentes es necesario contar con conocimientos detallados de los macrodatos de los registros de streaming, la normalización de datos entre distintos publishers y la eliminación de tráfico inválido y otras sesiones de streaming no humanas". Battaglia considera que al atravesar esta transición en las mediciones de audio será esencial garantizar una estrategia equitativa y uniforme entre los publishers y confiar solo en macrodatos de alta calidad que las empresas puedan integrar con las mediciones por paneles.

Comercialización de audio

Ben Masse

Ben Masse, director de Producto de Triton, argumenta que en 2023 las estaciones de radio y los productores de podcast tendrán que desarrollar estrategias de comercialización. "En un futuro sin cookies será esencial utilizar las herramientas adecuadas para activar y monitorear la eficacia de las campañas publicitarias", acota Masse. "Muchos proveedores de tecnología de anuncios trabajan como si todavía viviéramos en un mundo centrado en los navegadores. Todavía se insiste en remplazar las cookies y los MAID con ID persistentes. Estos ID exigen registro, lo cual no es aplicable en una red abierta sin registro, aplicaciones de terceros en equipos conectados, podcasts o transmisiones.

Masse opina que en 2023 los publishers y anunciantes deberán trabajar codo a codo en estrategias escalables y apropiadas que no dependan de hacer un seguimiento de los oyentes en forma individual sino que adopten mediciones y direccionamientos basados en probabilidades y cohortes que sean compatibles con las nuevas leyes sobre privacidad y las expectativas de las audiencias.

Formatos del contenido

Sharon Taylor

Según Sharon Taylor, vicepresidenta sénior de Estrategia de podcast y Operaciones de producto de Triton, en 2023 los publishers experimentarán con formatos de contenidos y los titanes de la industria seguirán compitiendo. "El 38 % de la población estadounidense escucha podcasts todos los meses, lo que representa un descenso respecto del récord del 41 % de 2021", comenta Taylor, "así que los publishers tendrán que experimentar con los formatos de contenidos y ampliar los límites de la comercialización de podcasts. Creo que aumentará la cantidad de publishers que colocarán más de un anuncio por marcador para abrir el inventario, experimentarán con la adquisición de patrocinio exclusivo y ofertas contextuales, y recurrirán a nuevas compras programáticas que tengan la seguridad de marca habilitada".

Taylor también cree que en 2023 YouTube, Apple y Spotify seguirán compitiendo por los usuarios activos y el tiempo invertido por mes en cada plataforma. "Los publishers se sentirán presionados para ampliar su lista de programas, y necesitarán experimentar con contenido pago y la publicación de videos resistiendo el concepto de que todo el contenido en podcast necesita ser o una cosa o la otra".

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