Tendencias de 2024 en el ecosistema programático

¿Qué le espera en 2024 a la industria programática? ¿Qué palabras de moda surgirán en todas las conferencias y eventos de la industria? Se lo hemos preguntado a los expertos: ¡los miembros del Comité de Comercio Programático de IAB Europe! El año pasado, predijeron la inteligencia artificial, la sostenibilidad y mucho más, así que es seguro que acertarán en 2024. Dé un vistazo a sus predicciones a continuación.

Luca Masiello, director de Alianzas con Anunciantes, Microsoft

Tres aspectos: sostenibilidad, transparencia de la cadena de suministro e inteligencia artificial. 2023 fue el primer año en que la palabra "sostenibilidad" entró realmente en nuestro léxico programático. Creo que en 2024 veremos grandes avances en este ámbito, sobre todo en lo que respecta a la medición y la (tan necesaria) legislación. Espero que se formen numerosas alianzas entre empresas tecnológicas y proveedores de tecnología sostenible para crear soluciones de compra ecológicas aún más eficaces.

La transparencia de la cadena de suministro y la mayor eficiencia de las compras en el mercado programático siguen siendo el centro de atención de los compradores de medios, sobre todo teniendo en cuenta el entorno macroeconómico mundial y la creciente presión sobre las pérdidas y ganancias de los anunciantes. Los compradores siguen analizando tanto su ruta de suministro como el propio inventario. 2024 verá sin duda una continuación de esta tendencia, y preveo que los actores más avanzados comenzarán a aprovechar tácticas como la conservación masiva del inventario.

Por último, creo que 2024 será el primer año en que veamos que la IA generativa empieza a llegar a más canales de publicidad. Ya hemos visto grandes avances en las búsquedas con el lanzamiento de herramientas como Copilot, y su impacto en la creatividad y en la generación de contenidos, pero esto apenas roza la superficie de lo que es posible. El año que viene será el año en que veremos la aplicación de modelos generativos de IA de forma más generalizada en la publicidad, incluidos los anuncios programáticos, para generar aún más valor, crear experiencias más atractivas para el consumidor y aumentar la eficiencia y la eficacia.

Predicción de las palabras de moda en 2024: ‘IA', ¡claro! 'Tecnosustentable' (aunque no estoy seguro de que exista todavía).

Lisa Kalyuzhny, vicepresidente regional de Soluciones para Anunciantes, PubMatic

Se espera que el año que viene, los presupuestos programáticos presenten fluctuaciones. Sin embargo, la flexibilidad inherente a los anuncios programáticos sigue siendo una ventaja clave. La capacidad de crear y lanzar campañas rápidamente sin necesidad de compromisos por adelantado convierte a los anuncios programáticos en una solución muy adecuada para tiempos de incertidumbre económica. A medida que las agencias y las marcas atraviesan esta incertidumbre, se prevé una consolidación dentro del sector. Es probable que los principales actores optimicen sus cadenas de suministro, haciendo hincapié en la necesidad de transparencia y automatización por parte de sus socios. Se espera que el proceso de consolidación produzca eficiencias y genere un entorno en el que los anuncios programáticos puedan prosperar.

Desde el punto de vista de la publicidad digital, maximizar la eficiencia implica consideraciones como la optimización de la ruta de suministro (SPO), la automatización, la calidad, la transparencia y la sostenibilidad. De cara al 2024, el sector prevé un mayor énfasis en forjar relaciones estrechas entre compradores y publishers. Prueba de ello es el creciente número de acuerdos de SPO centrados en obtener el control del proceso de negociación y en aumentar la transparencia.

Surgirá una marcada preferencia por las soluciones capaces de aprovechar los datos de publishers y marcas. Este énfasis en la utilización de datos tiene por objeto permitir una mejor segmentación de audiencias específicas a escala, en particular en la televisión conectada (CTV) y los medios de comunicación comerciales.

Aunque la automatización de los procesos manuales es ya una norma, se insta a los proveedores de tecnología a centrarse en aportar valor adicional mediante asociaciones de datos. Estas alianzas permiten que marcas y publishers adapten sus estrategias en tiempo real en función de multitud de variables, lo que promueve una publicidad digital más receptiva, eficaz y pertinente. Un ejemplo ilustrativo de esta evolución es el paso de la orientación a la demanda a la orientación a la oferta, un cambio que demostró aumentar los CPM, mejorar las tasas de concordancia y reducir el despilfarro.

Las herramientas de SPO desempeñarán un papel crucial a la hora de ayudar a los compradores a alinear sus estrategias de segmentación y ofertas con las mediciones empresariales clave, alejándose de las mediciones digitales menos significativas.

Por último, se reconoce que la sostenibilidad es algo más que otro indicador clave de rendimiento (KPI). Ahora se considera una parte integral de la medición y evaluación del rendimiento, que debe incorporarse junto a otros objetivos. Algunas soluciones del mercado permiten a los profesionales del marketing incluir las emisiones de carbono como KPI en su estrategia, lo que proporciona transparencia y conocimientos sobre qué canales y campañas cumplen todos los objetivos pertinentes. Este nivel de información permite que los planificadores creen una combinación óptima de medios, capaz de minimizar las emisiones de carbono y maximizar el rendimiento global.

Predicción de las palabras de moda en 2024: CTV, IA, medios comerciales, video total, costo por atención

David Bauckmann, director de Tecnología, ImpressionMedia

Este año, introdujimos por primera vez en nuestra región la opción de comprar inventario de CTV a una cadena de televisión premium y el interés de los anunciantes ha sido enorme. Esperamos ampliar esto a otros publishers y aumentar el precio unitario de CPT. En este contexto, también espero ver el comienzo de una disminución de la demanda de publicidad gráfica (ya sea en formatos más pequeños o con menor visibilidad) a expensas de la publicidad en video.

Poco a poco, estamos empezando a abordar la medición de la huella de carbono de la publicidad, pero el proceso es más lento de lo que esperábamos. Sin embargo, en algún momento, preveo un gran avance y una rápida integración para la mayoría de los actores del mercado.

Y, por supuesto, todos estamos en vilo por el fin de las cookies de terceros en Chrome. Pero solo el punto de inflexión mostrará si nos hemos preparado bien.

Predicción de las palabras de moda en 2024: CTV, cadena/trayecto de suministro

Csaba Szabo, director general para EMEA, Integral Ad Science

La IA seguirá siendo el tema de moda en 2024, y empezaremos a ver más claramente su impacto revolucionario en nuestra industria. Todo, desde la segmentación de audiencias, la medición de la eficacia y la prevención del fraude publicitario, se beneficiará de las herramientas impulsadas por la IA, lo que garantizará que los profesionales del marketing puedan realizar campañas más eficaces. Sin embargo, aunque muchos utilizarán estas tecnologías para hacer el bien, es inevitable que algunos malos agentes utilicen la IA de forma que repercuta negativamente en los entornos en línea. Ya lo estamos viendo con el crecimiento de los sitios generados por IA, hechos para la publicidad (MFA). Estos y otros entornos publicitarios de baja calidad pretenden atraer el gasto publicitario ofreciendo impresiones económicas que proporcionen mediciones "cosméticas". Aunque pueden quedar bien en un informe, contribuyen poco al rendimiento de la inversión.

Por lo tanto, el año que viene será vital centrarse en la publicidad de alta calidad para reducir el gasto inútil y mejorar el rendimiento de las campañas, sobre todo teniendo en cuenta que los presupuestos se seguirán controlando muy de cerca. Las impresiones de calidad pueden tener significados diferentes según la persona, pero para mí esto implica fundamentalmente apoyar no solo los contenidos y publishers premium, sino también a diversos creadores de contenidos, así como reducir la huella de carbono de esas impresiones publicitarias en general.

Cada vez hay más mediciones y herramientas de medición que pueden aprovecharse para obtener visibilidad sobre el impacto ambiental de las campañas. Adoptarlas será esencial para ayudar a la industria a trabajar en pos de alcanzar el cero neto. Con una medición eficaz, los anunciantes pueden tener una visión clara de las partes más intensivas en carbono de la cadena de suministro de la publicidad y utilizar un enfoque holístico para obtener mejores resultados, tanto para el planeta como para sus campañas.

Stephanie Donovan, directora global de Ingresos, Triton Digital

Las redes de medios minoristas en EE. UU. superarán el crecimiento de la publicidad digital en 2024, 14,20 % de aumento frente al 11,20 %. Este año, veremos cómo los minoristas agregan audio a través de intercambios programáticos para reforzar su estrategia multicanal. Los publishers obtendrán una mayor parte de los presupuestos de medios de los minoristas con un inventario que pueda dirigirse a la audiencia y esté alineado con los datos de los compradores en tiendas de los minoristas. Veremos que el audio digital demostrará su éxito a la hora de mover el tráfico hacia las visitas a la tienda, así como la gestión de marca del embudo superior. Los anunciantes seguirán acelerando el gasto en audio al darse cuenta de que pueden conseguir un nivel de segmentación similar al del video y la medición transparente a la que se han acostumbrado con los medios digitales, al tiempo que amplían su alcance y eficacia.

Predicción de las palabras de moda en 2024: Transparencia

Aviran Edery, vicepresidente sénior y director general de Mercado de Verve Group

2024 será el año en que la industria inicie su cambio hacia el futuro posprivacidad, un mundo sin cookies ni IDFA. Veremos cómo este cambio se produce gradualmente, y luego de golpe. Las empresas que se nieguen o tarden en aceptar este cambio se quedarán atrás, ya que habrá que reescribir tecnologías enteras que no pueden reconstruirse de la noche a la mañana, y habrá que utilizar o inventar nuevas soluciones para lograr la direccionabilidad. Esto crea oportunidades y una gran cuota de mercado para los que se adelanten en Internet, que reclamarán los presupuestos disponibles.

Predicción de las palabras de moda en 2024: Temporada electoral. Privacidad. Direccionabilidad. GPT.

Pete Danks, vicepresidente de Producto, Magnite

Comencemos con lo obvio: empieza la prueba de Chrome con 1 % cookies de terceros. Es algo pequeño, pero podemos pensar en esto como la punta de un iceberg bastante significativo. Esto va a suceder, y un día (aún por confirmar según el período de "eliminación gradual", pero probablemente no en 2024) no habrá cookies de terceros alimentando la tecnología publicitaria. El sector dedicará mucho tiempo y dinero a probar y perfeccionar tecnologías alternativas. Menos obvios serán sus resultados positivos: las tecnologías de mejora de la privacidad (PET), la innovación en la clasificación contextual y la reorientación del valor hacia los publishers (creadores de contenidos, audiencia y datos). Más allá de este gran tema, aunque existe el riesgo de que la privacidad suponga un lastre general para la innovación en otros ámbitos, podemos prever (¿esperar?) ver avances en las herramientas y flujos de trabajo de estimación de CO2, el crecimiento de la oferta de CTV (especialmente con publicidad) y la continua explosión de mercados conservados que se centran en los datos de terceros.

Predicción de las palabras de moda en 2024: Para las empresas de publicidad gráfica/ basada en navegadores: "entorno de pruebas de privacidad". Y para todos nosotros: "direccionabilidad" y "sostenibilidad"

Emmanuel Josserand, director sénior de Relaciones con Agencias, Marcas y Sectores, FreeWheel

Con la creciente popularidad del video a demanda con publicidad (AVOD) y de la televisión en streaming gratuita con publicidad (FAST), veremos cómo se abre más inventario premium al mercado programático. Los profesionales del marketing también buscarán cada vez más la automatización para impulsar la eficiencia en áreas como la compra de medios, la optimización de campañas y la segmentación a escala: una prioridad para el 60 % de los profesionales del marketing del Reino Unido (según el estudio de 2023 Advanced TV Uncovered de AudienceXpress). Por lo tanto, cabe esperar que los anunciantes examinen más detenidamente sus estrategias programáticas y destinen una mayor parte de su presupuesto a este ámbito en 2024.

Se seguirán adoptando medidas para reemplazar las cookies de terceros por soluciones de identificación y segmentación contextual. Esperamos ver la expansión de nuevas mediciones, como la atención para medir la eficacia de los anuncios, y otras para simplificar las transacciones, como los CPM en lugar de los GRP.
También se acelerarán las iniciativas (sobre todo en torno a la medición del CO2) y los pasos hacia una publicidad respetuosa con el clima, a medida que más actores comprendan su impacto ambiental, busquen eficiencias y nuevas formas de colaborar mejor para crear una publicidad más sostenible, en toda la cadena de suministro.

Predicción de las palabras de moda en 2024:  En nuestro sector, no faltan las palabras de moda y, con todo lo que está ocurriendo ahora, parece que 2024 va a estar especialmente cargado de ellas. Estas son mis cuatro predicciones principales:

• En primer lugar, no cabe duda de que "Sin cookies" e "identidad" seguirán agitando el sector, ya que el fin de las cookies de terceros se producirá finalmente a mediados de año.
• "Medios minoristas" seguirá creciendo exponencialmente a medida que más actores quieran aprovechar la oportunidad.
• Aunque todavía está en pañales, es probable que "inteligencia artificial" se abra camino hasta el primer puesto como palabra de moda.
• Por último, y como aspecto positivo, "sostenibilidad" (clima/medioambiente) estará omnipresente, ya que cada vez más empresas se embarcan en la lucha contra el cambio climático.

Tanya Field, director de Producto y cofundadora de Novatiq

En 2024 por fin veremos el final de las cookies, así que 2024 nos tiene preparado un verdadero cambio para el sector programático. Los publishers tendrán que buscar nuevas formas de identificar a su audiencia para monetizar eficazmente su inventario. Los anunciantes tendrán que encontrar nuevas formas de ofrecer direccionabilidad para poder llegar a las personas adecuadas en el momento adecuado y en el lugar adecuado. Las agencias probarán distintas soluciones para poder ofrecer una publicidad optimizada a sus clientes. Por lo tanto, 2024 trata del cambio real y de cómo mantener la personalización en un entorno que ha cambiado enormemente, y de mantener la web abierta.

Predicción de las palabras de moda en 2024: Direccionabilidad de la audiencia (porque será un desafío importante)

Si desea leer el artículo completo, visite: https://iabeurope.eu/2024-trends-in-the-programmatic-ecosystem/