Manejar, medir y monetizar: cómo pueden los publishers de audio crecer en el mercado de APAC

Por Richard Palmer, vicepresidente de Desarrollo de mercado y estrategia (APAC) de Triton Digital

El crecimiento del audio, y en particular de los podcasts, en el mercado de APAC, sigue superando las expectativas. A comienzos de este año, nuestro mercado de audio registró un aumento del 90 % en las impresiones distribuidas, lo cual representó más dinero para los publishers. Las oportunidades en este territorio son infinitas, pero para abrir paso al crecimiento habrá que encontrar la estrategia indicada, ya que de lo contrario los publishers corren el riesgo de alcanzar un techo.

A continuación les detallaré los tres pasos, o lo que llamo "las tres M", que permiten a los publishers de audio crecer Manejando, Midiendo y Monetizando en el mercado de APAC.

Paso 1: maneje la distribución de su contenido

Una parte fundamental de la producción de contenido es garantizar que esté disponible en las plataformas indicadas. Y por plataformas indicadas me refiero a aquellas en las que: la experiencia del oyente sea clara y nítida, los oyentes puedan hallar sin dificultades muchos episodios y los publishers puedan administrar fácilmente los anuncios. Es por eso que, para no desperdiciar dinero, resulta fundamental hallar los socios adecuados para la distribución.

Por ejemplo, uno de los primeros proyectos que nos encomendó ARN, una de las principales compañías de audio de Australia, popular por marcas de radio como KIIS Network, Pure Gold, CADA y iHeartRadio, fue migrar su distribución de contenidos de streaming de audio en vivo a la plataforma de Triton. Este cambio permitía abordar una serie de inconvenientes de larga data, como los anuncios digitales que se cuelan o interfieren en las canciones o los segmentos hablados, además de consolidar los diversos sistemas de informes. Esta solución de metadatos optimizada resolvió problemas como las limitaciones o alineación incorrecta en la inserción de anuncios, lo cual permite a ARN aprovechar posibilidades en materia de publicidad e ingresos que antes no tenía disponibles.

Poco tiempo después, el equipo de ARN instaló el software  Station Manager de Triton para codificar sus estaciones nacionales, regionales y digitales. El software, entre otros detalles, contiene todos los componentes necesarios para captar metadatos y a la vez transportarlos en forma segura a la CDN de Triton para distribuirlos al público. El equipo de ARN desarrolló a continuación un procesador de metadatos de capa intermedia para encaminar y trasladar múltiples flujos de datos a la Station Manager asignada. Esto permitió a ARN captar flujos de metadatos confiables y adaptables que Triton puede utilizar para direccionar mejor el reemplazo de anuncios. Como consecuencia, ahora las audiencias de ARN pueden disfrutar y experimentar streams de audio impecables, de alta calidad, con metadatos precisos y normalización de volumen, lo cual mejora la experiencia del oyente; la audiencia digital de ARN, en  tanto, sigue registrando un crecimiento considerable, ya que se duplican los inicios de sesión y el total de horas de escucha de un mes a otro.

Paso 2: mida su contenido

Una vez que haya determinado su estrategia de distribución de contenido, deberá centrarse en la medición. Con la intensificación de la competencia por los oyentes, la capacidad de medir y analizar el consumo del contenido se convirtió en un aspecto crítico, ya que a la larga puede dar a los publishers una ventaja competitiva.

Para asistir a los publishers y a los compradores por igual, Triton lanzó Podcast Metrics en APAC, y posteriormente el ranker de podcasts de Australia mensual, a fin de crear un estándar para el sector y mostrar el rendimiento de los contenidos en la región. Podcast Metrics, una herramienta que cumple con la versión 2,10 de las directrices técnicas de medición de podcast según la certificación de IAB Tech Lab, da a los publishers datos precisos y valiosos para analizar cómo, cuándo y dónde se consume el contenido en podcast en múltiples plataformas de alojamiento, con la posibilidad de ver mediciones por rango de fechas, ubicación, dispositivo y nombre, episodio y título de podcast, entre otros detalles.

Al acceder a estos datos, los publishers pueden comprender en mayor profundidad qué tipo de contenido tiene mejor rendimiento, cuáles son los hábitos de sintonización de los oyentes y otros factores, lo que les permite comercializar mejor su contenido.

Paso 3: monetice el contenido

Por último, los publishers deben definir cómo pueden monetizar su contenido y asociarse con una plataforma que les permita ampliar sus operaciones, tanto otorgándoles herramientas para crear anuncios como brindando acceso a compradores que invierten en diferentes formatos publicitarios, entre ellos el programático.

En octubre de 2022, por ejemplo, SPH Media, uno de los principales publishers de audio y creadores de contenido de Singapur, tanto en idioma inglés como en mandarín, lanzó un programa llamado "Ready Reset Go", y para presentarlo y promocionarlo utilizó TAP,  de Triton Digital, para crear una campaña propia de "autopublicidad".

La campaña promocionaba estratégicamente el programa nuevo dentro de un programa popular ya establecido, lo que le otorgaba una ventaja significativa para aumentar la audiencia y la visibilidad.

Además, gracias a la inserción dinámica de anuncios de Triton  Digital, SPH pudo promocionar títulos recién lanzados en programas populares ya consolidados y compartir la audiencia. Como resultado de su asociación con Triton Digital, hoy los podcasts de SPH son todo un éxito entre los singapurenses y la audiencia general, ya que entre 2019 y 2022 SPH Radio registró un crecimiento del 194 %.

Mientras pone los puntos sobre las íes y prioriza estas tres M en su estrategia de crecimiento, asegúrese de aprovechar herramientas con múltiples capacidades y no implementar funciones aisladas, porque si surge un problema en alguno de estos pasos será mucho más difícil volver a poner en marcha todo el proceso.

Para leer el artículo completo, visite: https://www.mediaweek.com.au/how-audio-publishers-can-grow-in-the-apac-market/