A medida que las grandes marcas inundan el espacio publicitario de los podcasts, las nuevas empresas están perfeccionando sus estrategias para destacar

Acast, una empresa de monetización de podcasts cuya red incluye programas populares como "The Adam Buxton Podcast" y "WTF with Marc Maron", vio crecer sus ventas un 41 % en el tercer trimestre. "Y eso incluye a todos los nuevos anunciantes o a los anunciantes más grandes que se incorporan", aclara. "Lo que he estado intentando hacer es atraer a grandes anunciantes, como Capital One y Coca-Cola", cuenta Greg Glenday, director ejecutivo de Acast.

Aunque esa afluencia de grandes anunciantes es una buena noticia para las empresas de podcasts, también dificulta que las marcas pequeñas y medianas destaquen en este sector. Después de todo, los anuncios leídos por el presentador se hicieron populares entre las marcas emergentes y DTC inicialmente porque era un espacio relativamente sin explotar y ofrecían a los oyentes una llamada a la acción auténtica y directa a través de un código promocional único.

Los optimistas sobre este canal siguen argumentando que cuando los creadores de podcasts respaldan una marca, los oyentes tienden a responder a la promoción debido a la dinámica de confianza que tienen con los presentadores. Sin embargo, ahora que los grandes minoristas se están sumando a la táctica de marketing auditivo, las marcas más pequeñas se ven obligadas a probar e invertir continuamente en este canal hasta encontrar los programas adecuados que les permitan captar clientes. Y no siempre son los programas más importantes los que ayudan a las marcas a llegar a la audiencia más eficaz.

Tanteando el terreno como una nueva marca

Asset, una marca que se dedica, según su propia descripción, al cuidado de traseros, es una nueva empresa que comenzó a probar anuncios de podcasts este otoño. Asset, que se lanzó en 2024 con un suero, ha tenido dificultades para promocionar sus productos en canales digitales pagos como Instagram y TikTok debido a la censura.

El fundador de Asset, Chad O'Connell, declaró a Modern Retail que quería probar los anuncios en podcasts porque se centran en que los presentadores comuniquen la eficacia del producto de una manera objetiva. Eso llevó a la marca a comprar anuncios en "The Bald and the Beautiful" de Trixie Mattel, cuya audiencia está compuesto en gran parte por oyentes LGBTQ. El anuncio se emitió a finales de septiembre y ofrecía un 15 % de descuento en la primera compra de Asset por parte de los oyentes. En octubre, Asset también emitió anuncios recientes en "Race Chaser with Alaska & William", que cubre todo lo relacionado con "RuPaul's Drag Race".

El total general de estos anuncios fue de aproximadamente $60,000, y la mayor parte se destinó a "The Bald and the Beautiful". Pero el anuncio no generó muchas ventas, y Asset retiró los espacios restantes que estaban originalmente planeados. Es una cantidad importante para una pequeña empresa sin un gran capital detrás, según O'Connell, y lo que Asset ha aprendido es que, en este momento, es mejor invertir su dinero en marketing de resultados que realmente capte clientes.

Además del dinero necesario, O'Connell afirma que el mayor obstáculo al que se enfrentaba su marca era la capacidad de destacar incluso dentro de un episodio. Por ejemplo, en "The Bald and the Beautiful", el anuncio de Asset se emitió hacia el final del episodio, siguiendo a anunciantes como Wayfair, Hungryroot y BetterHelp. "Son grandes inversores que se preocupan principalmente por la notoriedad y tienen millones para gastar en anuncios en podcasts al año", señala O'Connell. Tampoco ayudó que el programa no incluyera imágenes de marca de Asset en sus canales de video, lo que habría permitido ilustrar mejor el producto a la audiencia.

Aun así, probar diferentes tipos de programas —aunque requiera tiempo— es clave para conectar con la audiencia adecuada. O'Connell dice que algunos programas más pequeños terminaron teniendo un mayor retorno de la inversión que "The Bald and the Beautiful", a pesar de que este último tenía una mayor audiencia. La compañía emitió anuncios en dos episodios del programa de comedia drag "Very Delta with Delta Work" en septiembre y octubre. O'Connell afirma que esos anuncios resultaron en el mayor tráfico y conversión para Asset. Aunque es difícil cuantificar la razón exacta, O'Connell sospecha que la menor competencia de otras marcas ayudó a que Asset destacara.

"También probamos la serie de crímenes reales 'The Underworld'", dice, cuya audiencia masculina de mediana edad no encaja exactamente en el perfil demográfico objetivo de Asset. Y aunque no tuvo un gran impacto en las ventas, el anuncio demostró la tesis de O'Connell de que trabajar con programas más pequeños, acordes con el tamaño de la marca, es la mejor manera de establecer relaciones con los presentadores y, a su vez, llegar a sus oyentes.

Una nueva empresa que se subió pronto al tren de los podcasts es la marca de alimentos infantiles Little Spoon, cuyo objetivo es llegar a los padres millennials preocupados por la salud.

Megan Lohuis, directora sénior de marketing de rendimiento de Little Spoon, afirma: "A la hora de seleccionar programas, nos centramos en llegar a nuestros clientes allí donde pasan su tiempo de forma natural". Pero, al final, eso no significaba necesariamente solo podcasts sobre crianza. "[Los padres] son personas polifacéticas y sus hábitos de escucha van mucho más allá de los contenidos sobre crianza", explica. Escuchan programas sobre estilo de vida como "The Toast", series sobre crímenes reales como "Morbid" y podcasts de noticias, entre muchos otros. "Nuestras colaboraciones reflejan todo ese espectro [de géneros]", señala Lohuis.

Little Spoon también ha realizado ajustes en el mensaje de la marca basándose en el programa y en el presentador, según Lohuis, lo que ha aumentado la conexión emocional entre los oyentes. "Por ejemplo, actualizamos nuestros temas de conversación en un reality show [podcast] para mostrar cómo Little Spoon resuelve los 'problemas a la hora de comer'", cuenta.

Tras años probando diferentes podcasts y creatividades, Lohuis afirma que el canal ahora está presente en todas las partes del embudo de Little Spoon. "Dado que la atribución es cada vez más compleja y nuestra combinación de medios más amplia está evolucionando en 2025", explica, la empresa se muestra optimista a la hora de tratar los podcasts como un canal holístico y tiene previsto ampliarlos basándose en los conocimientos adquiridos. Actualmente, la empresa está planificando su presupuesto de marketing mixto para 2026 y tiene previsto invertir en anuncios de podcasts una cantidad similar o superior a la de 2025.

Un enfoque basado en datos

Por su parte, las redes de podcasts están tratando de ofrecer un mejor servicio tanto a las grandes como a las pequeñas marcas que desean incorporar los anuncios en podcasts a su estrategia de marketing.

La industria del podcast tiene ahora 20 años, según Glenday, de Acast, y durante la mayor parte de su ciclo de vida, su formato se ha mantenido prácticamente sin cambios. "Ahora, las personas pasan mucho más tiempo escuchando podcasts que viendo los medios de comunicación tradicionales", dice. Y ahora, con más famosos lanzando sus propios programas, los grandes anunciantes consideran cada vez más los podcasts como una herramienta para dar a conocer sus marcas.

"En los últimos dos años, hemos obtenido nuevos ingresos procedentes de lo que habrían sido presupuestos para influencers", comenta Glenday. Según él, durante años, las marcas emergentes dominaron los anuncios de respuesta directa, que suelen incluir un código promocional único que los oyentes pueden canjear.

Cada vez más empresas están publicando estudios sobre lo atractivos que pueden resultar estos oyentes de podcasts como audiencia. El mes pasado, Triton Digital lanzó su Ranker de podcasts estadounidenses del trimestre 3 de 2025, que reveló que los podcasts reflejan tanto la mentalidad como la motivación de compra antes de la temporada de compras navideñas.

Daryl Battaglia, vicepresidente sénior de productos de medición y estrategia de Triton Digital, afirma que también existe una correlación entre los patrones de escucha de podcasts y los estilos de vida e intereses generales de los consumidores. Por ejemplo, la clasificación muestra que el 87,60 % de los oyentes de programas sobre crímenes reales superan el índice de compradores de grandes superficies. Por su parte, el 51 % de los oyentes de contenidos tecnológicos superan el índice de los compradores de grandes almacenes.

"Incluso las diferencias más modestas en el comportamiento de los compradores pueden cobrar importancia a gran escala", explica Battaglia. También señaló que los géneros de amplio alcance, como la comedia, las noticias y los deportes, tienden a captar a una amplia gama de compradores de grandes superficies. "Para las marcas, el valor reside en comprender dónde pasa el tiempo su audiencia objetivo", afirma, y luego utilizar ese contexto para transmitir sus mensajes y llamadas a la acción.

Aun así, Glenday reconoce que, aunque «todos están interesados en los [anuncios en] podcasts, nadie se ha lanzado de lleno porque es difícil comprar y medir los anuncios".

Cree que unos datos y una tecnología más profundos ayudarán a las marcas a identificar los programas adecuados para la audiencia a la que quieren llegar. Esto es especialmente importante, ya que muchos presentadores de podcasts ahora publican de forma simultánea en canales como su canal de YouTube o Instagram. "Ayudamos a monetizar todo eso", dice Glenday.

La forma en que Acast está tratando de emparejar las marcas adecuadas con los programas adecuados ha sido creando una base de datos de perfiles de creadores, lo que ha hecho durante los últimos tres años y que actualmente cuenta con unos 1,800. En 2022, Acast también adquirió Podchaser, una plataforma de base de datos de podcasts, que introduce los datos de audiencia en el portal de compra de medios autoservicio de Acast. "Utilizamos tecnología que incluye IA, junto con nuestros 100 ingenieros, para facilitarle el acceso a sus oyentes", comenta Glenday.

La empresa también ha estado desarrollando su propio mercado publicitario de autoservicio, que se lanzó en 2022. A través del portal, un anunciante puede introducir información sobre su tipo de negocio y los códigos postales en los que opera, lo que ayuda a buscar los creadores y programas que mejor se adaptan al público objetivo de sus productos.

Glenday dice que espera que, con el tiempo, los ingresos publicitarios de las grandes marcas se canalicen hacia los programas más pequeños, especialmente a medida que aumenta la inserción dinámica de anuncios. Un buen ejemplo es Dunkin' Donuts, que está comprando lecturas en directo en "Giggly Squad" de Acast y en algunos de sus otros programas de mayor éxito. "Luego tomamos esos clips y los convertimos en anuncios que pueden emitirse de forma pasiva en otros programas»¿", explica Glenday.

En última instancia, con los anuncios en podcasts, "como marca, se cede parte del control, y por eso es un formato tan exitoso", dice Glenday. Pero eso ha hecho que, históricamente, este medio se haya limitado a las marcas adecuadas con presupuesto para financiar pruebas a largo plazo.

Y para O'Connell, de Asset, esas pruebas adicionales tendrán que esperar. "Por el momento, no tengo planes de volver a hacer podcasts", expresa O'Connell. "No será hasta mediados de 2026, o la próxima vez que consiga financiación".