Expertos del panel de NAB ven un creciente interés por los anuncios de audio digital

Los ingresos digitales de la radio aumentaron un 6,80 % en 2023 y llegaron a $1,90 mil millones. Esto se debe a que la radio tuvo más participación en el mercado que otros competidores de medios locales, según el informe anual de evaluación comparativa de ingresos digitales publicado en febrero por Radio Advertising Bureau y Borrell Associates. "Estamos mucho mejor y se debe principalmente al audio digital", dijo John Rosso, presidente y director ejecutivo de Triton Digital, el martes en NAB Show 2024 en Las Vegas.

"Nos está yendo mucho mejor, en promedio, en cuanto a aumentar las tasas, particularmente en streaming y podcasts", dijo Rosso durante un panel de discusión sobre la venta de publicidad digital. "Y son los podcasts los que están liderando el camino, y luego muchos vendedores incluyen el streaming.

Como resultado, la simple economía de la oferta y la demanda está elevando el CPM del audio digital. "Vemos que, en los últimos años, se han duplicado las tasas de las campañas nacionales de streaming en nuestro mercado programático", dijo Rosso, ya que se disparó de un CPM promedio de $3 a uno de $6 CPM en la actualidad. "Hay un poco de escasez porque no tenemos tanta oferta en ese mercado como nos gustaría", señaló Rosso. "Quienes trabajan en marketing se han estado interesando más en el audio debido, en gran parte, a la creciente popularidad de los podcasts", agregó. "Pueden entrar por esa puerta, pero luego compran otras cosas, como la transmisión. Estamos viendo un nuevo nivel de interés en el audio digital".

Nuevas cifras del Interactive Advertising Bureau lo respaldan. Los ingresos por publicidad en Internet alcanzaron un nivel récord en 2023 y ningún segmento del mercado creció más rápido que el audio digital por segundo año consecutivo. El IAB dice que el audio digital, que incluye podcasts, radio en streaming y servicios de música en línea, tuvo un crecimiento interanual del 18,9 % en 2023 , mientras seguía superando a otros formatos, con $7 mil millones en ingresos totales. Eso se compara con los $5,90 mil millones de ingresos del año anterior, y más del doble de los $3,10 mil millones registrados en 2020.

Jamie Cohen, vicepresidente senior de Transmisión Digital en Salem Media Group, dijo que también están viendo una mayor aceptación de sus ofertas digitales, sobre todo a nivel local. "Nuestros equipos se están volviendo más inteligentes; estamos trabajando mejor con nuestros socios", dijo Cohen. Esto se correlaciona con un cambio de enfoque en la empresa de medios cristiana y conservadora, que pasó de vender productos a ofrecer resultados. "Es un mejor diálogo, un mejor camino, una mejor relación con el cliente", les dijo a los asistentes durante la sesión "Cómo vender eficazmente soluciones de publicidad digital". "Lo estamos haciendo mejor porque creo que estamos cambiando la historia para comprender lo que quiere y necesita el dueño de una empresa".

También contribuye al crecimiento digital de Salem el tener una gama más diversa de formas de llegar a las audiencias en diferentes plataformas, como las lineales, los servicios de transmisión libre, los audios y la TV. "Estamos mejorando porque aceptamos lo que somos y lo que tenemos. Estamos orgullosos de esto y no le huimos".

Rosso dijo que uno de los mayores desafíos de la radio es desarrollar la capacidad de mostrar atribución en tiempo real. Para los compradores de publicidad más jóvenes, acostumbrados a invertir en publicidad digital, eso es esencial. "Les corresponde a las emisoras de radio demostrar esa capacidad casi en tiempo real", afirmó Rosso.

"No es esperar al final de la campaña para ver si las ventas de esa ferretería aumentaron durante ese período , sino pensar que es lo que transformamos hoy ​​​​​​​ porque mañana por la mañana volverán a optimizar la campaña. ​​​​​​​ Como emisoras de radio que vendemos medios digitales, tenemos que descubrir cómo aprovechar eso", dijo.

Actualmente, no hay consenso en la industria de la radio sobre si emplear vendedores exclusivamente digitales o hacer que todo el equipo de ventas ofrezca todos los productos del arsenal de la emisora. "Es una práctica realmente mixta", dijo Rosso. "Hay un modelo centrado en vendedores que venden de todo. Pero normalmente hay un grupo separado de gerentes digitales".

"Salem tiene ejecutivos de cuentas que venden todos sus productos, junto con un grupo de estrategas de medios que ayudan a los vendedores a 'cruzar ese puente hacia donde no venden su plataforma, sino su audiencia'", explicó Cohen. "Y vendemos tanto sus oídos como sus ojos".

El moderador de la sesión fue Dave Casper, vicepresidente senior de Servicios Digitales en RAB.