Inserción dinámica de anuncios de podcast 101: lo que necesitan saber las emisoras de radio

Note:  This is a re-post of a blog that originally appeared on https://jacobsmedia.com/podcast-dynamic-ad-insertion-101-what-radio-broadcasters-need-to-know/ 

No todos los anuncios de audio se crean de la misma forma. Los productores de podcast aprovechan cada vez más los anuncios insertados dinámicamente. Si bien esto es similar a los anuncios insertados dinámicamente que se usan en el streaming en línea de estaciones de radio, no es exactamente lo mismo. To help us dig into the nuances and explore some of the issues surrounding this type of advertising, I've enlisted the help of Mark Spencer, who is responsible for Customer Success and Support at Omny Studio, and Mitchell Secrett, the Product and APAC Operations Manager at Omny Studio. Omny Studio is an enterprise podcast hosting platform that is part of Triton Digital. –Seth

¿Qué es un anuncio de podcast insertado dinámicamente?

Un anuncio insertado dinámicamente es un fragmento de audio (denominado "creatividad" en este caso) que se graba y produce por separado de un episodio de podcast. La creatividad se "une" al archivo de episodios del podcast en el momento de la descarga cuando se cumplen las condiciones de direccionamiento del anuncio. Esto se opone a un anuncio "integrado" que es parte del archivo de audio original y no se reemplaza dinámicamente.

La ventaja de la SSAI (inserción de anuncios desde el servidor) sobre los anuncios integrados es que puede ofrecer diferentes creatividades a los oyentes del mismo episodio de podcast a través de varios parámetros que incluyen dónde se encuentran (geografía), tipo de dispositivo (Apple o Android) y qué aplicación están usando para escuchar (Apple Podcasts, etc.) entre otras cosas. Además, la misma opción creativa se puede publicar en muchos podcasts diferentes. O bien, la SSAI se puede utilizar para reemplazar una creatividad más antigua por una más reciente.

Si se hace bien, un oyente no podrá distinguir la diferencia entre un anuncio de lectura de host insertado dinámicamente de un anuncio integrado.

¿Cuáles son las métricas que se utilizan para medir los anuncios de podcast?

Impresiones, que son descargas de la creatividad del anuncio dentro de un episodio de podcast. Esta es la definición técnica de las pautas del IAB (Interactive Advertising Bureau) v2:

"Anuncio proporcionado: un anuncio que se entregó según lo determinado por los registros del servidor que muestran que se enviaron todos los bytes del archivo de anuncios o los bytes que representan la parte del archivo de podcast que contiene el archivo de anuncios que se descargó".

Para que cumpla con la especificación oficial de 'anuncio proporcionado' del IAB se debe descargar la parte del episodio de podcast que tiene un anuncio.

¿Cuáles son las diferencias entre estas métricas y las métricas de radio tradicionales de EE. UU.?

Al seguir con las  pautas IAB v2, una plataforma de alojamiento de podcasts o un proveedor de tecnología publicitaria puede determinar cuántas veces se descargó un episodio de podcast de una manera estandarizada en toda la industria. La medición de podcast se basa en censos, lo que significa que se cuenta cada descarga o impresión válida, lo que permite informes detallados por episodio, por reproductor/aplicación y por dispositivo.

Por el contrario, las calificaciones de radio utilizan un tamaño de muestra de audiencia y lo extrapolan para estimar la audiencia total de cada estación. El beneficio es que pueden recopilar información sobre el perfil del oyente directamente de los panelistas. Sin embargo, se requiere una muestra importante para proporcionar resultados estables e informes detallados.

¿Cuáles son los desafíos actuales con las métricas de podcast?

El desafío principal percibido es que no se puede decir definitivamente si la persona que descargó el episodio realmente lo escuchó, a menos que usted controle el reproductor o el punto final de la escucha. Esa es la razón por la que se necesitan tanto la medición estandarizada como la publicación de números en forma de rangos de la industria.

Dicho esto, los datos de encuestas como el estudio Infinite Dial 2020 de Edison Research y Triton Digital muestra que los oyentes de podcasts están muy comprometidos y pasan un promedio de 6 horas y 39 minutos escuchando podcasts por semana.

¿En qué se diferencian los anuncios de podcast dinámicos de los anuncios que las estaciones de radio insertan en sus streams en vivo?

Mismo principio, medio diferente. La inserción dinámica de anuncios en los podcasts ocurre en el momento de la descarga, no necesariamente en el momento del consumo (escucha), aunque las experiencias de los oyentes actuales indican que la mayoría de las personas hacen clic para reproducir (o "stream", como se percibe) a pesar del método técnico de distribución. El reemplazo de anuncios de stream en vivo ocurre cuando la persona está escuchando, por lo que el direccionamiento basado en el tiempo se puede emplear más fácilmente.

¿Cómo ve que las estaciones de radio en los EE. UU. venden anuncios de podcast insertados dinámicamente?

Esto depende de la red y del estilo de podcast que se venda.

Los podcasts actualización o "diferidos en el tiempo" de radio a veces se incluyen como parte de un paquete de ventas al aire por parte del equipo de ventas de radio existente. Mientras que el contenido original de podcasts generalmente se vende por separado, tiene en general un precio superior.

Hay ejemplos en todo el mundo de cadenas de radio que dividen su contenido original de podcasts como una división separada de su oferta de radio. En EE. UU., Entercom adquirió Cadence 13, en Canadá, Corus Entertainment tiene Curioscast Network, y en Australia, Southern Cross Austereo tiene Podcast One Australia. Esta parece ser una tendencia mundial en términos de aprovechar al máximo el podcast.

¿Qué significa la capacidad de insertar anuncios de forma dinámica para los anuncios programáticos en podcast?

La capacidad de insertar anuncios dinámicamente en podcasts brinda a los compradores más transparencia en las campañas. Los compradores pueden controlar los indicadores clave de rendimiento en tiempo real y cambiar las estrategias según sea necesario. Los publishers, por otro lado, pueden utilizar los mercados programáticos para optimizar el rendimiento de su inventario.

Actualmente vemos que ambas partes tienen como objetivo aprender las mejores prácticas en la venta y compra de podcasts. Como se mencionó anteriormente, un estándar de la industria para la medición de podcasts acortará la curva de aprendizaje, ayudando a ambas partes a comprender y reconocer el valor de las audiencias de podcast y los anuncios de podcast programáticos.

Además de la medición, otro desafío para la industria es la información de identificación del oyente. Una característica distintiva del mercado programático son las campañas basadas en datos y, en la actualidad, debido a la falta de información de identificación del oyente que se proporciona al ecosistema, los compradores deben utilizar modelos probabilísticos y confiar en el direccionamiento a nivel del hogar para incluir podcasts en campañas grandes no específicas de podcasts.

¿Qué efecto cree que tendrá el aumento de los anuncios programáticos en el espacio del podcast?

A medida que los anuncios programáticos aumentan con respecto a su adopción, veremos un aumento de los CPM promedio. Impulsado por la competencia en el crecimiento programático, donde más ofertas en una oportunidad única dan como resultado un precio más alto para esa oportunidad.

Con este crecimiento, también veremos más variedad en los anunciantes y las marcas que llegan a los oyentes. Deberíamos esperar ver anuncios personalizados que se colocan estratégicamente para coincidir con el perfil del oyente, más allá de la simple geodireccionamiento.

Para programas grandes y redes comerciales, es muy probable que los anuncios programáticos se conviertan en una parte importante de la fuente de ingresos, con esos programas trabajando en una combinación de lectura del anfitrión, ventas directas e inserción de anuncios programáticos (especialmente para el catálogo anterior y el inventario no vendido).

Para programas con números de descarga más pequeños, los anuncios programáticos son una forma de comenzar a monetizar como nunca se había hecho. Con la publicidad programática se convierten en parte de un grupo más amplio de opciones; si son pequeñas se convierten juntas a escala en una audiencia muy interesante a la que llegar.

¿Qué efecto tendrán los anuncios programáticos en los anuncios de respuesta directa?

Los anuncios de respuesta directa son la forma en que comenzaron los anuncios en podcast: un anuncio de lectura del anfitrión integrado en el archivo de audio que guíaba a los oyentes al sitio web del anunciante con un código de cupón, fue la mejor manera de demostrar los resultados. Es en gran parte un reflejo de la industria de la publicidad que verifica la efectividad de los anuncios de podcast. Los datos hasta ahora muestran que los anuncios de podcast son efectivos y que están abriendo la puerta a más publicidad de reconocimiento de marca que esperamos que sigan los anuncios programáticos.

En el informe de publicidad de IAB para el 2019, la publicidad de respuesta directa es el número 1 pero la publicidad de reconocimiento de marca va en aumento.

La atribución jugará un papel clave en los anuncios programáticos, ya que los compradores están acostumbrados a medir la efectividad de la inversión publicitaria. Los compradores saben que el hecho de que se produzca una impresión no significa necesariamente que la exposición haya sido eficaz. Muchos compradores tienen que repensar la atribución de podcast, ya que es posible que no existan señales digitales clave.

Actualmente, un gran porcentaje de los anuncios de podcast consisten en textos leídos por los anfitriones. ¿Cambiará esto con un aumento de los anuncios programáticos?

Probablemente, pero lo programático solo representa un pequeño porcentaje de los ingresos por publicidad de podcast en total (aproximadamente el 1 %, según el estudio de ingresos de podcast de IAB del 2019), por lo que no esperamos ver pronto cualquier cambio abrupto. Dicho esto, los anuncios de lectura de host pueden ser particularmente efectivos y se seguirán utilizando en podcasts con grandes audiencias. Sin embargo, si una marca quiere que su campaña publique anuncios en muchos podcasts para ofrecer anuncios de audio estándar a escala, se pueden colocar de manera más eficiente a través de lo programático.

Hablemos de la seguridad de la marca: ¿Cómo se aseguran los anunciantes programáticos de que no se publiquen en podcasts con contenido objetable?

La forma más segura para que las marcas utilicen el podcast es aprovechar las lecturas de los anfitriones en programas examinados. También existen capacidades de direccionamiento que varían entre los intercambios de anuncios que les brindan a los anunciantes cierta medida de control y, posteriormente, poder sobre la seguridad de la marca.

Se recomienda a los compradores programáticos que creen listas seguras de programas que sean compatibles con sus marcas. Pueden comenzar a refinar la lista utilizando la taxonomía de IAB para formatos y géneros, pero es inevitable que se necesite una investigación sobre escucha que requiera mucho tiempo. Una vez realizada esta tarea, direccionar solo a los programas de la lista permitirá a los compradores disfrutar de todas las ventajas de la compra programática.

Veámoslo desde el punto de vista de los productores de podcast: ¿cómo se aseguran de que no haya anuncios programáticos que objeten incluir en su podcast?

Algunos intercambios de anuncios permiten la exclusión de anuncios por categoría y subcategoría de IAB, marca, URL, idioma, duración del anuncio y más. Los productores de podcast pueden aprovechar estos filtros para asegurarse de que los anuncios en sus programas coincidan con lo que esperan y con lo que se sienten cómodos. Por lo que vemos y escuchamos, ambas partes están igualmente preocupadas por los desajustes publicitarios.

Las estaciones de radio, ¿deben saber algo más sobre anuncios insertados dinámicamente o publicidad programática en podcast?

Aunque aún es temprano, los anuncios de podcast tienen capacidades de configuración, flexibilidad, informes y direccionamiento más fundamentales que la radio por aire. La inserción dinámica de anuncios permite a los publishers ofrecer anuncios de lectura de host para tantos mercados, segmentos y variedades de su contenido como desee, mientras que su contenido sigue siendo perdurable, accesible y más valioso que nunca.

Además, los anuncios programáticos otorgan un gran valor a sus oyentes, por lo que los anunciantes hiperlocales a menudo están dispuestos a pagar un recargo. Las transmisiones por aire están diseñadas para atraer a un mercado primario/doméstico mucho más amplio, mientras que lo programático se puede utilizar para llegar a mercados secundarios altamente valorados.

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